¿Qué es el rebranding de una marca?
El rebranding es una estrategia clave para actualizar y revitalizar la marca de una organización. Entender cuándo y cómo realizarlo es tan importante como el porqué. En este artículo haremos un recorrido por todos los aspectos que pueden ayudarte a realinear tu marca con los objetivos y el escenario competitivo de tu compañía, convirtiendo el rebranding de tu marca en una herramienta para el éxito.
Antes de nada, es bueno saber que el rebranding es un proceso estratégico que implica una renovación completa o parcial de la identidad de una marca. Un procedimiento que busca actualizar la manera en que una empresa es percibida por su público, y que puede abarcar diversos aspectos como un simple cambio de identidad visual o una evolución más profunda en la misión y visión de la empresa o de la forma de sentir la marca por parte del equipo.
Un proceso de rebranding, por tanto, no solo reconfigura la percepción que tienen los consumidores y otros públicos de interés sobre la marca, sino que además puede influir significativamente en la dinámica de la empresa y del mercado. Entre sus principales objetivos se incluyen:
- La revitalización de la imagen: permite a las empresas actualizar su imagen o adaptarla para atraer la atención de nuevos consumidores.
- La reafirmación del propósito: ayuda a las organizaciones a readaptar su misión y visión, alineándolas con sus valores y con las expectativas actuales del mercado.
- La adaptación a nuevas realidades: responde a los cambios en las tendencias del mercado, de la sociedad y también a la evolución de las necesidades de los consumidores.
- La superación de una crisis: es parte de las acciones que ayudan a recuperar una reputación dañada, demostrando la voluntad de la compañía para mejorar.
Rebranding y transformación digital
La transformación digital ha revolucionado el mundo empresarial, instando a las marcas a adaptarse rápidamente a las tecnologías emergentes y a los cambios en nuestras maneras de consumir, no solo productos y servicios sino también información y contenidos.
Para muchas empresas, y en la mayoría de sectores, el rebranding es ya una necesidad urgente e ineludible en un entorno que también se transforma continuamente. Llevar a cabo un rebranding adecuado, bien meditado y profesionalmente implementado, es la base para garantizar un crecimiento sostenido del negocio. Y hay cuatro ejes sobre los que esta evolución de la marca impacta directamente:
- Diferenciación: una nueva perspectiva de la marca, cuando está bien orientada, puede aportar una ventaja competitiva esencial al negocio, ayudándole a destacar en un mercado saturado.
- Identidad: a medida que los mercados maduran y las empresas crecen, su identidad de marca necesita evolucionar para transmitir la idoneidad de su oferta, de su estructura y de su relación con los consumidores.
- Cultura: las marcas deben adaptarse, hacer suyas o incluso liderar las nuevas realidades socioculturales que emergen con el tiempo. El rebranding es clave para alinear la cultura corporativa con la sociedad en la que actúa la organización.
- Fidelidad: un rebranding dirigido a reforzar la conexión emocional con los consumidores puede fomentar la lealtad y aumentar radicalmente la retención de clientes.
¿Cuándo es necesario abordar un rebranding?
Existen señales que ayudan a identificar la necesidad de un cambio. Y saber reconocer esas señales que aconsejan abordar el rebranding, unas veces más evidentes que otras, es vital para no quedarse atrás:
- Si la popularidad está bajando… Cuando tus datos muestran que los consumidores están empezando a perder interés por la marca, puede ser una indicación clara de que esta necesita una transformación.
- Si el público objetivo ha cambiado… Especialmente al intentar atraer a nuevos segmentos de mercado, o si el público objetivo está evidenciando algún tipo de transformación, puede ser el momento de ajustar la marca para conectar mejor con sus grupos de interés.
- Si tu empresa es diferente… Las organizaciones cambian, a veces de forma drástica y la mayoría de ellas de un modo menos llamativo con el paso de los años. Echar la vista atrás puede desvelar que la marca que hasta hoy tenía sentido ya no lo tiene, y su oferta e identidad necesitan reflejar esa nueva realidad.
- Si la competencia está ganando… Cuando algún competidor empieza a superar claramente a tu empresa, es señal de que los consumidores prefieren algo diferente a lo que les estas ofreciendo y, si no quieres quedarte atrás, necesitarás una renovación que vaya más allá de la oferta de productos o servicios e impacte también en la marca en su globalidad.
- Si la reputación pierde puntos… En situaciones de crisis de imagen, tanto de la propia marca como del sector en el que opera, un rebranding es parte de las estrategias que te permitirán demostrar tu compromiso con una forma mejor de hacer las cosas.
La marca debe crecer con la empresa, con el mercado, con la sociedad y con lo que demandan sus públicos. Mantener al día la identidad y la promesa de la marca es parte de ese crecimiento y, como apunta la metodología propia de NCA Smart para los proyectos de rebranding:
“Hay tres valores que una marca nunca puede perder: fuerza, personalidad y conexión emocional”.
Trabajar en estas tres áreas uniendo conocimiento experto, responsabilidad con el futuro y talento creativo, es clave para cuidar el presente y el futuro de cada marca.
1. Adaptación a nuevos mercados y audiencias
Uno de los escenarios más evidentes para realizar un rebranding es la entrada del negocio en nuevos mercados, o la orientación a diferentes segmentos de audiencia. En estos casos es habitual que la marca existente pueda no ajustarse a las expectativas de sus nuevos consumidores. Entonces, la identificación de las necesidades de estos nuevos públicos se convierte en una prioridad, y la consecuente adaptación de la imagen, la comunicación, los valores y compromisos de la marca o los modelos de relación lleva a la práctica una marca más preparada para tener éxito en ese nuevo escenario.
Estrategia de rebranding de marca
Desarrollar una estrategia de rebranding conlleva un enfoque meticuloso y planificado para implementar cambios significativos en la identidad de una empresa. Este proceso incluye varias etapas que aseguran que la nueva imagen sea relevante para el público objetivo y refleje la promesa de la marca.
1. El proceso de rebranding paso a paso
- Investigación de mercado y análisis: el primer paso en una estrategia de rebranding es llevar a cabo una exhaustiva investigación de mercado. Esto incluye un análisis riguroso de la competencia, la identificación de tendencias emergentes y la evaluación de la percepción actual de la marca por parte de los consumidores. El objetivo es entender el contexto en el que opera la marca y detectar áreas de mejora. Para ello, se pueden realizar encuestas y entrevistas directas con clientes, analizar las interacciones en redes sociales para evaluar la percepción de la marca, y estudiar las estrategias de los competidores para identificar oportunidades de diferenciación.
- Definición de objetivos claros: se debe articular el propósito del cambio y cómo convive con la visión a largo plazo de la empresa. Los objetivos pueden incluir aspectos como: aumentar la cuota de mercado, mejorar la conexión emocional con los consumidores, o actualizar la imagen para atraer a un nuevo segmento demográfico.
- Creación de una nueva identidad: una vez se han determinado los objetivos y se conoce bien al público objetivo, el siguiente paso es desarrollar una nueva identidad para la marca. Esto implica una identidad visual que incluye la creación de un logotipo, la selección de una paleta de colores, la aplicación de una tipografía propia y la decisión sobre estilos gráficos para diseños, fotografías e ilustraciones. Y también implica una renovada identidad verbal, que afecta al tono de voz de la marca, sus formas de expresión, y su capacidad para relacionarse de un modo coherente con las audiencias.
2. La nueva imagen de tu negocio
- Desarrollo del nuevo logotipo: el logotipo es, generalmente, el elemento visualmente más representativo de la identidad de una marca. Durante el proceso de rebranding, es fundamental que el nuevo logotipo no solo sea atractivo y funcional, sino que también refleje los nuevos valores y la personalidad de la marca.
- Manual de identidad de marca: una vez definido el logotipo y los elementos visuales y verbales, es esencial crear un manual de identidad o Brand Book. Este documento pautará el uso de la nueva identidad y asegurará la coherencia en todas las comunicaciones. Se deben incluir: directrices sobre el uso del logotipo, especificaciones de la paleta de colores y tipografías, ejemplos de aplicaciones de la identidad visual en diferentes medios, una descripción comprensible y aplicable del tono de voz de la marca, y las indicaciones necesarias para guiar la expresión consistente en todas sus comunicaciones.
- Comunicación y marketing en el rebranding: las empresas deben comunicar de manera efectiva los motivos del cambio y los beneficios asociados a su nueva imagen. Un enfoque sólido, bien argumentado, ayuda a incrementar la aceptación del público y minimizar la confusión. Para ello hay que desarrollar un plan de comunicación que contemple la difusión interna y externa de la nueva marca, y utilizar diversos canales de comunicación. Otra opción es realizar eventos de lanzamiento para presentar oficialmente la nueva marca al público.
Implantación del rebranding
La implantación de la marca renovada es crucial para asegurar que todos los esfuerzos realizados se traduzcan en resultados positivos y en una percepción favorable del cambio. Este proceso incluye diversas estrategias de marketing y consideraciones internas que ayudan a consolidar la nueva identidad de la empresa.
1. Estrategias de marketing para lanzar la marca renovada
- Utilización de redes sociales: las redes sociales son una herramienta poderosa para difundir la nueva identidad de la marca. A través de estos canales una empresa puede crear expectación antes del anuncio oficial, compartir contenido visual que destaque la nueva imagen, interactuar con los seguidores mediante preguntas y encuestas, o entregar una narrativa que explique el motivo del cambio y sus beneficios.
- Campañas de publicidad y apariciones en los medios: la combinación de publicidad y relaciones públicas es una inversión que acelera el conocimiento e implantación de la nueva marca de un modo extensivo. Publicidad digital y offline, información amplia y veraz en los medios que llegan a los diversos públicos objetivo, e incluso la integración de email marketing, colaboraciones con influencers u otras fórmulas pagadas hacen que la marca sea reconocida en tiempo récord.
- Gestión del cambio interno: también es fundamental gestionar el impacto interno del rebranding. Este aspecto garantiza que todos los miembros de la organización estén alineados con los nuevos valores y objetivos de la marca.
2. Las personas de la empresa, pilares y embajadores
El departamento de HR juega un papel clave en la implementación exitosa del rebranding. Para que sea así, se necesita una comunicación interna profesional que sea capaz de unir al equipo en torno a la marca, informando a los empleados sobre el cambio y también sobre lo que se espera de ellos.
Para formar y motivar al equipo es importante que la comunicación sea efectiva, transparente y participativa en todas las fases del proceso. Un objetivo en el que pueden ayudar herramientas como:
- Reuniones participativas parar conocer el sentir de la marca entre la plantilla de la empresa en la fase de investigación.
- Talleres de divulgación sobre la nueva identidad de marca, orientados a motivar al equipo para emprender juntos esta nueva etapa.
- Capacitación en el uso de nuevas herramientas y mensajes alineados con el rebranding, evitando que las guías y manuales de uso queden sin aplicarse.
- Sesiones de feedback para recoger impresiones del equipo y ajustar la implementación de la marca e incluso matizarla si es preciso.
La alineación del equipo con los nuevos principios de la marca es, por tanto, uno de los grandes retos para garantizar su implantación en la compañía y su traslación coherente hacia el exterior.
