¿Publicidad efectiva vs publicidad efectista?
Según la RAE, una acción efectiva es aquella que produce el efecto esperado y una acción efectista es aquella que solo pretende llamar la atención.
Llevado al terreno de la publicidad, podemos ver a diario miles de ejemplos de ambos tipos. No vamos a nombrarlos porque señalar es de mala educación, pero sin lugar a duda sus autores son perfectamente conscientes de ello.
La publicidad efectiva sabe que debe llamar la atención como requerimiento para que “se fijen” en ella. Pero esto no es todo, ni mucho menos. Debe incluir un “call to action” para conseguir que el espectador pase a la acción (compra, contratación…) o modifique su percepción de la marca, y también debe lograr el efecto esperado.
Si este es la notoriedad, es frecuente que emplee una buena carga de efectismo, mediante la música (cuanto más emocional y que toque nuestros sentimientos, mejor), imágenes espectaculares de gran impacto, copys nostálgicos sensibleros, etc. También humor, mucho humor (eso siempre funciona). Y si aparecen bebés, mejor todavía.
Si a la notoriedad le añadimos requerimientos como el posicionamiento, la cosa se complica. Lo primero es realmente más sencillo. Pero ahora debemos darle una vuelta más de tuerca. Queremos fijar en la mente del consumidor que nuestra marca/producto es la única capaz de resolver u ofrecer esto o lo otro.
La publicidad efectista suele quedarse en el hall. Puede ser muy atractivo, incluso deslumbrante, pero es un hall al fin y al cabo; no pasamos al salón. Allí únicamente acceden las campañas efectivas, cuyo propósito es más ambicioso: entrar hasta la cocina del consumidor.
Hay muchos expertos que suelen analizar ambas publicidades con la llamada “prueba del algodón”. Esta expresión alude a una antigua campaña del limpiador TENN con bioalcohol: esta sí que fue efectiva, y sin necesidad de fuegos artificiales.
La diferencia es fácil de entender. Cuando alguien nos dice: “he visto un spot que me ha parecido genial”, solo hay que preguntarle de qué marca era. Y aquí radica el problema, Si no es capaz de recordar la marca que está financiando la campaña, pues ya sabemos que estamos anta una campaña “efectista”. Solo llama la atención, pero nada más.
Cada día nos encontramos numerosas publicidades efectivas y efectistas. Muchas de ellas podemos identificarlas rápidamente con “la prueba del algodón”. Otras no, ya que desconocemos los objetivos que se han planteado con la campaña.
En nuestros casi 40 años de experiencia hemos perseguido la excelencia y la eficacia, y hemos creado infinidad de anuncios con este propósito. ¿Quieres ver alguno de nuestros trabajos?
