¿Por qué la mayoría de las empresas industriales no hacen publicidad creativa?

Cualquier empresa, sea del tipo que sea, debería aspirar a un nivel de excelencia en creatividad publicitaria

Tradicionalmente, los productos y servicios de consumo han copado la atención y dedicación de la publicidad, en especial en su vertiente creativa. Basta con mirar las listas y rankings de campañas premiadas en los festivales de creatividad más notables para darse cuenta de los tipos de productos que las protagonizan. Coches, cervezas, desodorantes, móviles, hamburguesas, loterías… La inmensa mayoría, bienes de consumo masivo cuya compra obedece casi siempre a un impulso emocional.

Claro, pensarás. “Las típicas grandes empresas que se anuncian en TV y venden productos de consumo rápido, para todo el mundo…” A ver, un momento; ¿estás diciendo que un Audi o un iPhone (por mencionar dos marcas) son baratos o poco tecnológicos?

Ese es uno de los errores frecuentes de las empresas industriales. Siempre han pensado que la razón de compra de sus productos era todo lo contrario al impulso. Que obedecían más a criterios racionales, técnicos y financieros. Y, en consecuencia, su presupuesto destinado a publicidad ha sido siempre bastante raquítico.

Dicho de otro modo, muy raramente se han fijado en la industria publicitaria. Y esta, tampoco en ellos.

Pero el papel de la publicidad (y, específicamente, de la creatividad) va mucho más lejos. Las empresas industriales necesitan generar valor añadido, ya sea percibido como fiabilidad, innovación, profesionalidad, etc. Y en muchos casos, dar solución a problemas técnicos complejos de una forma sencilla.

En definitiva, lo que buscan a largo plazo todas las empresas: construir una marca.

Esta búsqueda no implica solo a sus clientes directos, por lo general otras empresas (lo que conocemos como B2B). Porque no olvidemos que las empresas las forman personas, no máquinas. Y las personas reaccionan de manera humana a los impactos publicitarios, vengan de donde vengan. Una percepción positiva de una marca puede inclinar la balanza a su favor o facilitar un importante contrato. Una publicidad creativa puede ser el factor decisivo para lograr esa percepción.

Esta nueva situación empieza a notarse cada vez más entre las empresas industriales, aunque en NCA llevamos mucho tiempo trabajándola: Sirvan como ejemplo las campañas que hace más de 20 años ya creábamos para productos tecnológicos tan complejos como las aeronaves de EADS/CASA, hoy parte del Grupo AIRBUS. Evidentemente, ningún particular iba a comprarse un cazabombardero Eurofighter, pero la imagen de la marca era y sigue siendo esencial.

Es el momento de fabricar ideas

Las cosas están cambiando. Hoy en día, la creatividad publicitaria ya no se limita solo a los mass media, fundamentalmente la televisión. Salvo casos puntuales, el streaming ha acabado con las grandes audiencias. Ahora la publicidad se ciñe a los targets y estos, gracias a Internet, pueden definirse si se quiere a un nivel casi microscópico.

Por otro lado, las empresas industriales han ampliado sus mercados. Ya no se limitan a su región o país; el mundo entero es su mercado, tienen necesidad de abordarlo y, para ello, lo primero que tienen que hacer es darse a conocer.

Y aquí es donde entra la creatividad como actor protagonista. Simplemente a base de ideas, con mayor calidad creativa, las empresas industriales conseguirán sus objetivos de notoriedad en menos tiempo y con menor inversión.

El plan no acaba aquí; además de darse a conocer, también necesitan ser reconocidos, un paso imprescindible para diferenciarse en unos mercados por lo general muy competitivos y con muy pocos actores.

Es lo que hacemos en NCA Smart con uno de nuestros actuales clientes, Convesa. Se trata de un fabricante español de conductos para chimeneas y evacuación de humos, un sector industrial aparentemente no muy proclive a la creatividad, y en el que la publicidad de todas las empresas es muy similar y bastante gris.

Sin embargo, mediante anuncios notorios, coloridos e impactantes hemos “fabricado” para Convesa una imagen de marca identificable, llamativa y que la hace radicalmente diferente de su competencia. Ese es el “milagro” de la creatividad publicitaria, una valiosa herramienta que ninguna empresa industrial debería desdeñar.

Smart Outsourcing, una solución muy interesante

Para clientes de cualquier sector que, por la razón que sea, no pueden dedicar a su departamento de marketing el tiempo y recursos que necesita, en NCA hemos creado Smart Outsourcing: un servicio de externalización (total o parcial) de las tareas de marketing. Una forma muy práctica y económica de contar con ayuda especializada.

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