Los misteriosos tamaños de los banners

La curiosa y caótica historia detrás de los tamaños de los banners publicitarios

Seamos sinceros: los tamaños de los banners publicitarios parecen haber sido concebidos por un cerebro maquiavélico que, tras unas copas de más, decidió que la única forma de dominar el mundo digital era confundir a diseñadores, anunciantes y usuarios por igual. Probablemente sea un tipo con una infancia traumática, una mente retorcida y una personalidad a medio camino entre Jeffrey Dahmer y el Jack Nicholson de El resplandor. ¿Por qué otro motivo, si no, tendríamos cosas como el 728×90 píxeles (el caprichoso “Leaderboard”), el escuálido 120×600 o el rebuscado 336×280? Por el amor de Dios, ¿no podían emplear números redondos? A veces uno piensa que los fundadores de la publicidad online decidieron llevar el caos y la confusión como bandera. Y lo han logrado con creces.

Pero tranqui, querido lector. Vamos a intentar llegar a la raíz de todo esto.

Remontémonos a los oscuros años 90, cuando el director creativo Joe McCambley y la agencia digital Modem Media desataron el primer banner de la historia. Era el año 1994, y lo que McCambley lanzó fue un anuncio de la mismísima AT&T en la revista online HotWired, que cambiaría para siempre la forma en vemos la publicidad en Internet. Ahí estaba: medía 476×57 píxeles, y si te preguntas el porqué de ese tamaño, fue una elección bastante pragmática: querían una larga tira que ocupara el ancho de las pantallas de aquella época (cuyas resoluciones eran de 640×480 u 800×600 px) sin desbordarse del área visible. Su altura se eligió para ser legible, pero no parecer intrusivo, y debía pesar pocos bytes ya que la velocidad de carga entonces era muy lenta por entonces.

Explicado así, parece hasta práctico, ¿verdad?

Aunque, a ver… ¿por qué 57 px y no 50, por ejemplo? Otro misterio… El caso es que este famoso banner de AT&T (que, por cierto, tuvo un click-through rate del 44%, una cifra que haría babear a los publicitarios actuales) fue solo el comienzo de algo mucho más siniestro: la proliferación de tamaños que parecen haber sido ideados por alguien con una calculadora rota y una pizca de sadismo.

Porque después de aquel primer banner, las cosas solo se volvieron más extrañas.

El primer banner lo tenía muy claro: harás clic

El IAB y los tamaños estándar: ¿una conspiración global?

Ahora que la publicidad online ya había demostrado su potencial para transformar la navegación por internet en una especie de laberinto pixelado, llegó el momento de poner algo de orden. Ahí es donde entra en escena la Interactive Advertising Bureau (IAB), una organización fundada en 1996 y que tenía una misión: establecer una serie de normas y estándares que simplificaran la tarea para los anunciantes. Se supone que su plan era optimizar el espacio web. Pero aquí viene lo divertido: ¿creías que iban a ponértelo fácil? Ja-ja.

En serio, ¿quién en su sano juicio diseñaría un banner de 120×600 píxeles? El famoso “Skyscraper” (rascacielos, para los amigos) es ese formato que parece haber sido creado solo para atormentar al mismo tiempo al usuario y al diseñador (¿cómo demonios pones una palabra de más de dos sílabas?). O el “Portrait” de 300×1050, un mastodonte vertical que se planta en el lateral de la pantalla como diciendo “ni de coña me vas a quitar de aquí”. ¿Y qué decir del 728×90, el omnipresente “Megabanner” que te recibe al abrir cualquier página? Sí, parece que el IAB decidió que lo mejor era llenar el espacio con banners demasiado grandes para ignorarlos… y demasiado estrechos o apaisados para que luzca una creatividad.

Señores de la IAB, ¿no les parece excesivo?

¿Coincidencia? No lo parece.

Porque el IAB continuó estandarizando formatos que, honestamente, parecen más caprichosos que útiles. Y menos para “optimizar el espacio”.Hablamos del incoherente 336×280 o “Large Rectangle”, el gigantesco 970×250 que parece que te va a comer, el abuelete 468×60 que sigue vivo desde los 90 o el minúsculo 234×60, la pesadilla de todo copy.

Resulta imposible no pensar que detrás hay una mente trastornada jugando con nuestra paciencia.

Están en todas partes. Y en todos los dispositivos

Claro que el caos no podía quedarse solo en el mundo de los ordenadores. Con la llegada de los teléfonos móviles, los genios detrás del IAB dijeron: “¿Por qué no empeorar las cosas un poquito más?”. Si no era suficiente lidiar con el 728×90 en el escritorio de tu PC, inventaron el “Mobile Banner”: un 320×50 que parece haber sido pensado para ocupar el mínimo espacio posible en los smartphones pero seguir haciéndote notar el poder de la publicidad.

Estás navegando en tu iPhone con una preciosa pantalla Full HD, y de repente aparece un rectangulito de 320×50 en la parte inferior de la pantalla. ¿No es eso pura poesía? Ocupa una franja lo suficientemente pequeña como para no tapar el contenido, pero lo bastante grande para que no puedas dejar de mirarla. Aquí es donde entra la genialidad de los banners móviles. Son eficaces de una manera muy precisa: no son invasivos, pero te fastidian lo justo para que los recuerdes.

Además, la publicidad programática y la personalización basada en datos y cookies se han encargado de que te sigan como un perrito fiel. Da igual cuántas veces cierres esa pestaña: el banner te recordará eso que miraste en Amazon hace tres días y te lo mostrará, a pesar de que lo hayas olvidado por completo. ¿Aún no te has convencido de que todo forma parte de un plan maestro?

Las tasas de clics: ¿un giro en la historia?

Sin embargo, aunque los banners nos persigan como sombras digitales, hay un dato preocupante. Curiosamente, su efectividad ha caído en picado. Hoy en día, la tasa media de clics (CTR) de un banner raramente supera un deprimente 0,5%. ¡Solo medio clic por cada cien impresiones! ¿Por qué siguen proliferando, entonces? Bueno, porque los clics no lo son todo; los banners también generan visibilidad, tienen un alcance masivo, refuerzan la imagen de marca, su coste es relativamente más barato que otros medios y pueden producir otros impactos, como las búsquedas orgánicas o el tráfico directo a las webs de las marcas (efecto conocido como view-through o impresiones vistas).

Así que no, amigos, los banners no se van a extinguir. La IAB seguirá creando nuevos estándares para adaptarse a los avances tecnológicos, mientras los diseñadores intentan mantener la cordura creando anuncios para una docena de tamaños diferentes, los usuarios intentan esquivarlos y los anunciantes esperan obtener ese medio clic que justifique su inversión.

Al final, puede que estos tamaños caprichosos, desde el inexplicable 357×151 px hasta el infernal 120×600 px, no sean obra de una mente malévola, sino solo testigos de la extraña y fascinante evolución de la publicidad online. Pero mientras seguimos luchando por ser creativos, y esforzándonos para que los consumidores hagan clic en nuestros banners en vez de ignorarlos, ¿por qué no reírnos pensando en que, detrás de todo esto, hay alguien —o algo— riéndose de nosotros?