¿Qué es la personalización en la estrategia de marketing?
Las estrategias de personalización son metodologías utilizadas en marketing para adaptar la comunicación a los distintos públicos objetivo, y para alinear las ofertas de productos y servicios con las necesidades individuales de cada tipología de consumidor. Estas estrategias se apoyan en el análisis de datos y en la segmentación precisa de audiencias y buyer-personas. En el entorno tecnológico actual, las posibilidades de personalización han elevado este factor a su máximo potencial para optimizar la relación entre las marcas y sus clientes, y su correcta implementación puede significar un punto de inflexión en los resultados del negocio impulsando áreas críticas como la mejora en las tasas de conversión o el aumento de la fidelización de la cartera de clientes.
Importancia de la personalización en el marketing digital
En la era digital, los consumidores viven bombardeados continuamente con información, contenidos, ofertas y opciones de compra de múltiples productos y servicios. En este contexto de alta saturación y competitividad, en el que las marcas luchan por ganarse la atención y la relevancia de unos usuarios cada vez más dispersos, la personalización se ha convertido en un elemento fundamental para destacar y merecer esa atención. La capacidad de conectar con los clientes a un nivel más personal e individual ayuda a las marcas a establecer relaciones digitales más relevantes y personales, en un mercado caracterizado por la sobreinformación masificada.
Así, las empresas que implementan estrategias de personalización transforman su comunicación y su propuesta de productos o servicios en experiencias digitales únicas y relevantes. Esto se traduce en una interacción más significativa con el cliente. Y este es un aspecto clave, ya que los consumidores buscan ser reconocidos como individuos, no como datos dentro de un sistema. La personalización, por tanto, se convierte en una estrategia esencial para recuperar la calidad humana entre el ruido dominante en los espacios de interacción digital.
Entre los beneficios que derivan de esta nueva perspectiva del marketing digital, y que impactan positivamente en la cuenta de resultados de las empresas, destacan los siguientes:
- La optimización de recursos: en lugar de invertir en enfoques generales, el presupuesto de las campañas y de la creación de contenidos se dirige a segmentos específicos que tienen una mayor probabilidad de respuesta y de retorno de la inversión.
- La mejora en la experiencia del usuario: una experiencia personalizada suele contribuir a una percepción más positiva de la marca. Cuando la experiencia es buena, las reseñas favorables crecen y con ellas la adquisición de nuevos clientes impulsados por las recomendaciones de los existentes.
- El aumento de la tasa de conversión: al presentar contenidos de comunicación, ofertas y productos adaptados a cada perfil específico de cliente, las posibilidades de conversión se incrementan. Es decir, los consumidores están más interesados en realizar una compra si esta conecta realmente con sus expectativas y circunstancias personales.
- La fidelización de clientes: la personalización fomenta una conexión emocional a largo plazo entre la marca y el consumidor, de modo que cuando un cliente siente que la marca entiende sus necesidades y actúa con empatía, es más propenso a volver a elegirla en su próxima decisión de compra.
1. Ejemplos de buenas estrategias de personalización
La personalización no es un concepto nuevo, y muchas marcas han demostrado su efectividad a lo largo del tiempo. Algunos casos de éxito de estrategias exitosas bien conocidas son:
- Amazon: utiliza algoritmos avanzados para analizar el comportamiento de compra y la navegación de sus usuarios, ofreciéndoles automáticamente recomendaciones personalizadas de productos que suelen resultar en un mayor índice de ventas.
- Netflix: propone a cada usuario unas sugerencias de contenido que están basadas en su historial de visualizaciones. Una personalización que baraja diversos factores como los argumentos, estilos, formatos o actores, y que ha mejorado sustancialmente la fidelidad de los suscriptores de la plataforma, así como el tiempo y frecuencia de uso de la misma.
- Spotify: implementa técnicas de personalización ofreciendo listas de reproducción confeccionadas según los hábitos de escucha de cada usuario, sus gustos y preferencias. Con esto, no solo mejora la experiencia de consumo sino que también aumenta el sentimiento de comunidad y pertenencia entre sus suscriptores.
Independientemente del sector al que pertenezca tu marca y de las capacidades tecnológicas que puedas aplicar para extraer información de tus consumidores, gestionarla y automatizar tu conversación con ellos, estos ejemplos sirven para ilustrar la importancia que tiene una auténtica cultura de la personalización en el marketing de cualquier compañía.
¿Qué necesitas para desarrollar tu estrategia de personalización?
La implantación de estrategias de personalización es un proceso amplio y continuado cuando se pretende adecuar realmente la relación entre una marca y sus consumidores o públicos. Un enfoque bien estructurado puede maximizar la efectividad del proceso, impulsando la relevancia de la comunicación y mejorando la experiencia del cliente.
La recopilación y análisis de datos es un factor fundamental para entender las preferencias y comportamientos de los consumidores. Sin información precisa para conocer a la perfección a tu público o públicos de interés, resulta imposible diseñar interacciones personalizadas que capten la atención de cada individuo. Las marcas pueden obtener esta información de múltiples fuentes, y algunos de los datos más relevantes incluyen:
- Datos demográficos: información básica como edad, género y ubicación geográfica.
- Comportamiento online: historial de navegación por Internet, interacciones en las redes sociales y datos de visualizaciones y clics en la web de la empresa.
- Historial de compras: registro de las compras anteriores, preferencias y productos más adquiridos o más visitados.
- Interacciones con la marca: comentarios en redes sociales, encuestas y en la relación directa con los clientes.
Toda la información recopilada debe ser analizada para identificar patrones y tendencias. Esto permitirá a la marca anticiparse a las necesidades de cada tipología de clientes y adaptar sus ofertas en consecuencia. A través de herramientas de análisis, las empresas pueden crear perfiles detallados o buyer-personas que les ayuden a entender mejor a sus públicos de interés.
1. Segmentación de audiencias
Dividir el público en segmentos específicos es esencial para dirigir la comunicación de manera eficaz para cada uno de ellos. Una segmentación adecuada puede maximizar el impacto de la personalización, y esa segmentación puede realizarse utilizando diferentes criterios como:
- Sociodemográficos: edad, género, localización, nivel económico…
- Conductuales: frecuencia de compra, productos adquiridos, hábitos de navegación…
- Psicográficos: estilo de vida, preocupaciones, intereses y valores de los consumidores.
En función de estas categorías, las marcas pueden crear grupos más pequeños y definir estrategias específicas y bien segmentadas, optimizando su comunicación y ofreciendo contenido relevante.
Con la automatización y la analítica avanzada, es posible ir más allá de la segmentación por grupos y centrarse en preferencias individuales. La personalización a este nivel puede abrir la posibilidad de alcanzar una relación prácticamente de persona a persona con:
- Ofertas exclusivas basadas en compras pasadas, o inmediatas basadas en momentos específicos como cumpleaños, etc.
- Recomendaciones durante determinados comportamientos de navegación online como al abandonar el carrito sin comprar, o al hacer búsquedas sobre productos relacionados.
2. Personalización y creatividad: contenidos de persona a persona
El contenido personalizado es la columna vertebral de cualquier estrategia de personalización. Un contenido que debe ser relevante y valioso para el consumidor. Algunas formas de personalización son la utilización de algoritmos de recomendación basados en el historial de compras y navegación de cada usuario, o la individualización de envíos de email marketing según el conocimiento previo que tenemos de cada cliente.
Pero las marcas pueden ir mucho más allá en su estrategia de personalización, utilizando para ello la creatividad. Como apunta Aline Bastida, directora creativa de NCA Smart:
“La especialización de esta agencia es convertir el conocimiento profundo de los consumidores en contenidos creativos capaces de humanizar esos datos, generando mensajes que realmente atraen y convencen a cada tipo de consumidor.”
Un consumidor que, en su día a día, se siente personalmente valorado y reconocido por la marca, multiplicando las oportunidades de generar ventas a corto, medio y largo plazo para los clientes de la agencia.
Herramientas y tecnologías para la personalización
La personalización en marketing requiere el uso de herramientas y tecnologías avanzadas. Esto no solo optimiza la recopilación de datos y el análisis de comportamientos, sino que además facilita la creación de experiencias únicas para el cliente.
- Automatización de marketing: permite a las empresas llevar a cabo campañas personalizadas a gran escala. Al automatizar procesos de marketing, las marcas y sus agencias de comunicación pueden personalizar la relación con los clientes de manera más eficiente y eficaz, creando flujos de trabajo más ágiles basándose en el comportamiento de los usuarios, segmentando audiencias de manera más eficaz y optimizando el tiempo dedicado a la creación de campañas y a la consultoría estratégica.
- Envío personalizado de correos electrónicos: contar con una buena plataforma de envío de correos electrónicos facilita hacer llegar el contenido individualizado para cada usuario en el momento adecuado. Esto incluye la personalización de líneas de asunto y contenido, la automatización de envíos en momentos estratégicos, y un análisis preciso de las métricas de cada envío realizado.
- Inteligencia artificial y Big data. La llegada de la inteligencia artificial (IA) y el Big Data ha revolucionado las capacidades de las empresas para llevar a cabo la personalización. Al analizar grandes volúmenes de datos y generar información útil a partir de los mismos, estas tecnologías permiten una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor y una precisión mayor en la generación de recomendaciones y contenidos.
Optimización y mejora continua
A medida que las empresas implementan sus estrategias de personalización, es esencial medir su éxito y adaptarse tanto a los resultados como a los cambios del entorno, asegurando una experiencia consistente y relevante para los clientes.
La medición de los indicadores de consecución de los objetivos clave, o KPIs, permite identificar qué está funcionando y qué necesita ajustes. Las métricas más comunes incluyen tasas de conversión, así como niveles de respuesta y retención de clientes, que reflejan la efectividad de las interacciones realizadas.
- Tasas de conversión: proporcionan una visión clara de cuántos usuarios realizan la acción deseada tras recibir un contenido personalizado. Esta métrica puede ser calculada siguiendo estos pasos: definir la acción deseada (como una compra, registro o descarga); calcular el número de usuarios que completaron la acción; dividir el número de conversiones entre el número total de visitantes, y multiplicar el resultado por 100. Esta información puede ser utilizada para ajustar futuras campañas y enfocar los esfuerzos de marketing en lo que realmente funciona.
- La retención de clientes es otro indicador clave del éxito de las estrategias de personalización. Un alto nivel de lealtad sugiere que las interacciones personalizadas están creando un vínculo más fuerte entre la marca y el cliente. Para medir la retención, se calcula el número de clientes que continúan comprando tras un período específico de tiempo; a continuación se divide este número entre el total de clientes activos al inicio de ese período, y luego se multiplica el resultado por 100 para obtener un porcentaje. Una mejora en la retención puede ser indicativa de que las ofertas y los contenidos personalizados están logrando satisfacer las expectativas de los consumidores de manera efectiva.
La personalización no acaba nunca
La demanda de personalización por parte de los consumidores ya se ha establecido como una regla básica en su relación con las empresas. Las marcas, por tanto, deben responder a esa demanda y estar preparadas, además, para adaptarse a los cambios constantes que puedan afectar al mercado, a la sociedad y a la cultura en la que desarrollan su actividad.
La evolución en los gustos y preferencias de un determinado segmento de mercado, las innovaciones tecnológicas que aportan nuevos modelos de relación y de automatización, el surgimiento de canales de comunicación social que abren la puerta a nuevos formatos de contenidos o a nuevas oportunidades de interacción… Son muchos los aspectos que pueden influir en la personalización del marketing, retando a las empresas a mantenerse siempre al día uniendo tecnología y talento.
En palabras de Carmen Suárez, socia directora de la agencia y experta en consultoría estratégica:
«En NCA Smart impulsamos los resultados de nuestros clientes no solo mediante la estrategia de personalización y su desarrollo completo, sino también con una labor de vigilancia 360 grados que nos ayuda, y les ayuda, a identificar cualquier tendencia y cambio del entorno para ser los primeros en explotar sus oportunidades. Siempre sin menospreciar ningún canal de contacto.”
