¿Por qué ocurren las crisis de comunicación?
Habrás escuchado a menudo que vivimos en un entorno VUCA, un contexto empresarial, social y económico caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Sería ilusorio pensar que cualquier marca o empresa pueda desarrollar su actividad sin verse afectada, en algún momento, por esas condiciones que conforman la actualidad y que son factores de crisis potenciales de comunicación. La buena noticia es que una herramienta fundamental para prevenir, hacer frente, gestionar y superar esas crisis de comunicación es, precisamente, la propia comunicación.
Las crisis, y su impacto en la comunicación, pueden surgir por diferentes motivos y tener un impacto negativo considerable en la reputación de una marca. La gestión adecuada de la comunicación es, por tanto, esencial para recuperar esa reputación pero también para evitar, en muchas ocasiones, que la propia crisis llegue a producirse o que afecte de forma directa o indirecta a la imagen de la marca.
Identificar las causas de las crisis es fundamental para gestionar la comunicación de manera efectiva. Ya tengan su origen en circunstancias internas o externas a la organización, entender estas causas es un paso clave para prevenir y gestionar situaciones adversas.
Factores internos que pueden generar una crisis.
Los factores internos corresponden a aspectos de la estructura y las operaciones de la propia organización. Estos son algunos ejemplos de posibles desencadenantes:
- Conflictos laborales: desacuerdos entre empleados, o entre los empleados y la dirección, pueden generar tensiones que acaben desembocando en auténticas crisis.
- Decisiones comerciales y empresariales impopulares: la implementación de medidas que vayan en contra de los intereses o expectativas de los equipos de trabajo y, en último término, de su relación con los consumidores, puede provocar reacciones negativas que afecten a la imagen de la empresa. Cambios en la calidad de los suministros, aumentos injustificados de precios, nuevos modelos de relación comercial y de servicios de atención al cliente, son algunos ejemplos de este tipo de riesgos.
- Condiciones de trabajo: una gestión deficiente en asuntos relacionados con las condiciones laborales y el bienestar de los empleados puede traducirse en insatisfacción general, e incluso en circunstancias que ponen en entredicho la seguridad de los trabajadores, lo que fácilmente se convierte en agente de riesgo y un potencial tema de conversación pública.
Factores externos y su influencia en las crisis.
Por factores externos entendemos todas aquellas circunstancias que quedan fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar de alguna manera a su reputación. Entre ellos, podemos destacar tres:
- Noticias negativas del sector: situaciones que involucran a varias organizaciones dentro de un mismo sector pueden impactar negativamente en la imagen de la totalidad de ese sector, e indirectamente en la percepción de una marca específica.
- Rumores y desinformación: la propagación de información errónea a través de redes sociales o medios de comunicación puede infligir daños considerables a la reputación de la marca.
- Críticas públicas: comentarios negativos de consumidores insatisfechos con la empresa, o de comunicadores con alto nivel de influencia, pueden escalar rápidamente y afectar la imagen corporativa en tiempo récord.
Estrategias para prevenir una crisis de comunicación
Las empresas tienen la oportunidad de implementar diversas estrategias proactivas para mitigar el riesgo de una crisis de comunicación. Generalmente, la suma de estas medidas marca la diferencia entre una gestión exitosa y una pérdida definitiva de reputación.
1. Desarrollo de un plan de crisis
Un plan de crisis bien estructurado es fundamental para abordar cualquier eventualidad. Este debe estar diseñado para ser claro, ejecutable y accesible, facilitando su implementación cuando las decisiones deben tomarse con la mayor rapidez. Los elementos clave de un buen plan son:
- Análisis de riesgos: identificación de situaciones potenciales que podrían generar una crisis.
- Protocolos específicos: instrucciones claras sobre las acciones a seguir en cada una de las circunstancias de crisis.
- Comunicación: estrategias predefinidas de interacción con los diferentes públicos, incluyendo empleados, medios, accionistas de la compañía y consumidores.
- Evaluación de recursos: determinación de los recursos necesarios, tanto económicos como profesionales, para poner en marcha el plan llegado el caso.
2. Pruebas y revisión del plan de crisis
Contar con un buen plan de crisis es solamente el primer paso. Es igualmente importante probarlo y revisarlo regularmente, incluyendo simulacros, ejercicios prácticos para evaluar la eficacia del plan y la capacidad de respuesta del equipo, y una actualización periódica para ajustar el contenido del plan a nuevas amenazas o cambios en la estructura organizativa.
3. Equipo de gestión de crisis
El éxito en la gestión de una crisis depende en gran medida de contar con un equipo especializado. En NCA Smart siempre recomendamos a nuestros clientes una aproximación multidisciplinar en la que se integren expertos en formación de portavoces, relaciones con los medios, comunicación corporativa y consultoría estratégica.
Como gabinete de comunicación experto en marcas, sabemos que la mayor parte de la solución a las crisis se realiza antes de que la crisis ocurra. Y eso se logra con una actividad continuada de comunicación transparente y veraz, con herramientas de vigilancia, y también con la composición de un equipo con sus responsabilidades y roles perfectamente delimitados y entrenados:
- Líder de crisis: es la persona responsable de tomar decisiones rápidas y efectivas, manteniendo la dirección en momentos críticos.
- Comunicación: es quien gestiona la información que se comparte tanto interna como externamente.
- Operaciones: coordina las acciones prácticas que debe llevar a cabo la empresa durante la crisis, de forma transversal.
- Relaciones públicas: facilita la comunicación con los medios y posibles comunicadores influyentes, para mantener el control del mensaje.
3. Herramientas para la gestión efectiva
Contar con herramientas adecuadas es esencial para una gestión exitosa. Algunas de ellas incluyen: software de gestión de crisis para seguir el desarrollo de la situación y coordinar al equipo; plataformas de comunicación interna, y herramientas de análisis de medios.
Importancia de la comunicación interna en una crisis
La comunicación interna es un aspecto esencial que influye en la reputación y en el desarrollo de una empresa. Su función es facilitar la colaboración, alinear al equipo en torno a unos objetivos comunes, y fomentar un entorno laboral saludable. A través de un flujo de información claro y continuo, se pueden prevenir la mayoría de los malentendidos que dan lugar a posibles crisis.
Un planteamiento que defendemos en NCA Smart es que la comunicación interna no solo debe fluir “desde arriba hacia abajo”, sino que una comunicación efectiva entre empleados es fundamental para el correcto funcionamiento de la organización. Esta se puede promover a través de reuniones regulares, canales de comunicación abiertos, y el uso de plataformas y herramientas digitales cada día más eficientes.
Aquí, la claridad en los mensajes también es crucial. Mensajes concisos y directos, creados con la empatía necesaria para tener en consideración las expectativas de las personas, ayudarán a evitar interpretaciones que puedan generar conflictos internos y perjudicar la imagen de la empresa.
Una cultura organizacional basada en la confianza repercute positivamente en la comunicación interna. Para fomentar esta cultura, es importante:
- Incentivar la transparencia, garantizando que los empleados tengan acceso a información relevante sobre la empresa y su funcionamiento, o sobre cambios importantes que ocurran en la compañía en un momento determinado.
- Reconocer y valorar las opiniones de cada miembro del equipo, creando un ambiente inclusivo en el que se incentiva la participación y la escucha activa.
- Establecer protocolos que permitan una retroalimentación constante, con herramientas accesibles con las que los empleados y colaboradores aporten su punto de vista.
Cuando los empleados confían en la dirección de la empresa, la probabilidad de que se produzcan crisis de comunicación disminuye considerablemente. Y una comunicación interna sólida contribuye a una mejor cohesión del equipo y a la eventual participación de la plantilla como embajadores de marca hacia el exterior.
Redes sociales y crisis de comunicación
Las redes sociales representan una poderosa herramienta para la gestión de la comunicación en las empresas. Su uso adecuado permite no solo la promoción de productos y servicios, sino también la monitorización de la percepción pública y la prevención de crisis.
Mantener un seguimiento continuo de las menciones y conversaciones en redes sociales es fundamental. Esta monitorización activa permite a las marcas captar posibles signos de malestar antes de que se conviertan en problemas significativos. Y, par lograrlo, es conveniente:
- Usar herramientas de análisis eficientes: existen diversas aplicaciones que permiten rastrear menciones y hashtags relacionados con la marca y el sector en el que opera. Estas herramientas proporcionan datos en tiempo real y ayudan a identificar tendencias emergentes, tanto positivas como negativas.
- Crear alertas personalizadas: configurar alertas sobre la marca o temas relevantes permite reaccionar con rapidez a cualquier comentario o publicación de riesgo.
- Escuchar a la audiencia: observar las conversaciones no solo sobre la marca, sino también sobre la competencia y el sector en general, brinda una visión más amplia y contextual sobre la percepción del público.
- Monitorizar sentimientos: evaluar el tono de los comentarios (positivo, negativo o neutral) ayuda a ajustar la estrategia de comunicación y a saber cómo abordar posibles crisis si fuera necesario.
La rapidez en la reacción es crucial para mitigar cualquier efecto adverso que pueda surgir a través de las redes sociales. Y contar con un plan específico de comunicación de crisis para redes sociales es una extraordinaria medida para estar preparados.
Transparencia y reputación de marca
La transparencia es un pilar fundamental en la gestión de la reputación de una marca. Las empresas que adoptan una postura abierta generan confianza y credibilidad, aspectos esenciales para mantener buenas relaciones con sus consumidores.
La comunicación que ayuda a tejer esas relaciones debe ser directa y honesta, siempre. Este compromiso con la transparencia no solo es vital para reaccionar con rapidez y credibilidad en un momento de crisis, sino también para lograr que los consumidores se mantengan del lado de la marca antes, durante y después.
Algunas estrategias para unir transparencia y reputación incluyen:
- Protocolos de respuesta: Desarrollar procedimientos que establezcan cómo deberá reaccionar la empresa ante las crisis, siendo fiel a un tono de conversación propio y ya consolidado entre sus propios consumidores.
- Designación de un portavoz: Tener un representante designado que pueda comunicar el punto de vista, las decisiones correctivas y los pasos que seguirá la empresa ante una crisis genera confianza y claridad.
- Actualizaciones continuas: Mantener a los consumidores informados acerca de las soluciones que pone en marcha la empresa, la forma de beneficiarse de ellas, y los canales para actualizar la información sobre la crisis demuestra un compromiso real con la resolución de problemas.
Herramientas de seguimiento y análisis
Las herramientas profesionales de seguimiento y análisis ayudan a la gestión continua de la reputación y a la identificación temprana de posibles problemas. Contar con métodos adecuados facilita la toma de decisiones informadas y la adaptación de estrategias en tiempo real. Algunas de esas herramientas son el clipping de medios y el análisis de la opinión pública.
1. Clipping de prensa y medios
El clipping de prensa consiste en la recopilación y análisis de menciones que constan sobre una marca y su sector en los medios de comunicación. Esta práctica aporta una visión muy completa y actualizada para evaluar la percepción pública y detectar temas que puedan convertirse en crisis.
El servicio de clipping ayuda a identificar al momento noticias y artículos de opinión negativos, e información errónea que podría dañar la reputación de la marca. Facilita la medición de la repercusión de las noticias, permitiendo a la empresa valorar sus efectos y poner en marcha las medidas necesarias.
2. Análisis de opinión pública
El análisis de la opinión pública permite a las empresas obtener una perspectiva más profunda sobre cómo se percibe su marca en el mercado. Para ello aplica herramientas de extracción y análisis de datos con las que comprender las tendencias y el sentimiento de los consumidores. Algunas de estas herramientas son:
- Encuestas y focus groups: se utilizan para obtener información directa de los consumidores y entender sus percepciones y expectativas.
- Monitorización de redes sociales: la atención constante a las conversaciones en plataformas digitales proporciona información valiosa acerca de la reputación de la marca y áreas potenciales de mejora.
- Social sentiment: el “análisis de sentimientos” ayuda a categorizar las menciones y evaluar si son positivas, negativas o neutrales, ofreciendo una visión clara de la percepción general sobre la marca, sus productos, su atención al público, o sobre su sector de actividad en general.
En definitiva, la efectividad de la toma de decisiones ante una situación de crisis depende no solo de la claridad y calidad del protocolo de actuación, sino también de la capacitación del equipo encargado de su implementación.
Flujos de trabajo ágiles y colaborativos apoyados por tecnologías eficaces son, en esos momentos, una de las mejores garantías de éxito. Una garantía en la que también juega un papel esencial contar con ayuda externa y experta en comuniación corporativa, de marca y de crisis.
