Pasar por el aro: el branding en los JJOO
Pasar por el aro: el branding en los Juegos Olímpicos Cada 4 años, una ciudad se convierte en el centro del mundo. Durante unas semanas es la anfitriona de miles de deportistas y visitantes y el foco de atención del planeta entero. Y su tarjeta de presentación, su sello distintivo, es un logotipo. Qué responsabilidad, ¿no? ¿Cómo condensar toda la personalidad y la riqueza cultural, histórica y deportiva de una metrópolis en un solo símbolo? ¿Y cómo agradar a todos? Alcaldes, autoridades, COI, organizadores, atletas, medios, opinión pública… 8.000 millones de personas (de culturas y gustos estéticos muy diferentes) van a verlo. Y a juzgarlo. Total, que lo que parecía una oportunidad grandiosa se torna una trampa mortal. El logo se convierte en una cuestión nacional y el diseñador acaba “pasando por el aro” y cediendo a las presiones que llegan de todos lados. Y por eso, querido lector, el hall of fame del branding olímpico está alfombrado de logotipos magníficos y de cagadas monumentales. Acompáñanos a un paseo por los hallazgos y los horrores más sonados del olimpismo moderno. Años 60: empezamos bien No sabemos si fue la carrera espacial, el amor libre o los Beatles, pero lo cierto es que fue una década bastante buena para el diseño olímpico. Roma 1960 optó por emplear a la loba capitalina amamantando a Rómulo y Remo, y en un caso tan insólito como coherente, poner la fecha en números romanos: MCMLX. Bravíssimo. Tokio 1964 sentó las bases de lo que debe ser un logotipo moderno. Limpio, elegante y poderoso, el sol naciente sobre los aros olímpicos simboliza el renacimiento de Japón tras la 2ª Guerra Mundial, y su estilo atemporal influyó en muchos diseños posteriores. Por cierto: los pictogramas de los distintos deportes, esos muñequitos tan familiares hoy, nacieron en Tokio 64. Este “lenguaje universal” fue otra aportación de los nipones. Con México 68, los primeros juegos celebrados en Latinoamérica, llegó uno de los logos más innovadores y aclamados. El diseño de Lance Wyman (ganador del concurso internacional) lo tiene todo: un estilo memorable y psicodélico, ecos del arte indígena, las líneas recuerdan a una pista de atletismo… De los mejores de todos los tiempos. Del minimalismo a los “boicotipos” Es innegable que los logos de Múnich 72 y Montreal 76 están hechos por profesionales. Los dos son minimalistas, limpios y versátiles. El de Múnich fue más arriesgado (y aplaudido) por incorporar una especie de “sol-espiral” abstracto, que supuestamente simboliza la renovación y el espíritu olímpico (o eso dijeron). El de Montreal alarga los aros para simular una pista de atletismo que es, además, la M de Montreal. Simplificar en extremo no es mala idea, aunque quizás ambos son un poco fríos y no se identifican mucho con las ciudades a las que representan. En cambio, en los años siguientes la Guerra Fría hizo estragos y a punto estuvo de acabar con el olimpismo. Como la URSS había invadido Afganistán, EE.UU. promovió un boicot internacional a los Juegos de Moscú 80, al que se sumaron 66 países. Fueron las olimpiadas más devaluadas de la historia. No es que el logotipo tuviera la culpa, pero la verdad es que no podía ser más soviético, rojo y austero. Parece un edificio constructivista (con su estrellaca encima) y es más gélido que Siberia en enero. Y claro, en Los Ángeles 84 la respuesta fue más yanqui que una peli de Rocky. ¿Pusisteis una estrella? Pues nosotros, tres. Y con líneas de movimiento, porque somos los más rápidos del Oeste. Sorry, presidente Reagan, pero el logo era feo, feo a rabiar. Por supuesto, el boicot fue a la inversa y ningún país de la órbita comunista acudió a Los Ángeles. Moraleja: mejor no mezclar el deporte con movidas políticas. Seúl 88 puso un poquito de paz. Y aunque el logo tampoco era nada de otro mundo, al menos usaba elementos de la cultura coreana y aportaba equilibrio y armonía. Soy español, ¿a qué quieres que te gane? Llegamos a los mejores JJOO de la historia: Barcelona 92. ¡Olé! Desde la concepción del logo, dejamos bien claro que éramos un pedazo de país. Por primera vez se usaba la figura de un atleta, hecho con 3 simples trazos. Un logo original, moderno, con personalidad y, qué demonios, más bonito que ninguno. Y si no, véanse los siguientes: el de Atlanta 96 es un horror se mire por donde se mire, triste, antiguo y oscuro; el de Sidney 2000, una copia descarada del de Barcelona (por más que le metieran detallitos aborígenes para justificarlo). El de Atenas 2004, con su corona de olivo y su fondito en plan azul repintado es infantil y olvidable. Y el de Pekín 2008… no sé qué significará, pero es espantoso (y la tipo, ilegible). Resumiendo: para chulos, nosotros. Plagios, polémicas y escándalos Pero Lisa… ¿qué estas haciendo? En la última década, algunos perdieron el Norte. Entre extravagancias, controversias y plagios vergonzosos, los logos de las tres siguientes olimpiadas batieron todos los récords de críticas negativas. Londres 2012 quiso dárselas de moderno con unos números vibrantes y angulosos que pretendían representar a los 5 continentes. Pero se pasaron de audaces. Los comentarios más suaves fueron “confuso”, “feo”, o “caro” (costó 400.000 libras). Los más hirientes, que parecía una esvástica nazi… o Lisa Simpson en pleno sexo oral. En fin, que los británicos se lucieron. Luego vino Rio 2016, cuyo logo fue acusado de ser un plagio de dos anteriores: el de la Fundación Telluride (EE.UU) y el de los carnavales de Salvador de 2004. Las semejanzas son evidentes, aunque todos ellos parecen inspirados en el cuadro “La danza” de Matisse… ¿Tú qué opinas? Juego de observación: encuentre las 7 diferencias Mucho peor le fue a Tokio 2020. El logo ganador fue demandado por el Théàtre de Liège (la similitud es notable) y el Comité olímpico japonés decidió retirarlo de inmediato y convocar un nuevo concurso. Sabia decisión, porque el logo final resultó ser bastante más digno (aunque también tiene un aire
