
Gestionar y superar las crisis de comunicación
¿Por qué ocurren las crisis de comunicación? Habrás escuchado a menudo que vivimos en un entorno VUCA, un contexto empresarial, social y económico caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Sería ilusorio pensar que cualquier marca o empresa pueda desarrollar su actividad sin verse afectada, en algún momento, por esas condiciones que conforman la actualidad y que son factores de crisis potenciales de comunicación. La buena noticia es que una herramienta fundamental para prevenir, hacer frente, gestionar y superar esas crisis de comunicación es, precisamente, la propia comunicación. Las crisis, y su impacto en la comunicación, pueden surgir por diferentes motivos y tener un impacto negativo considerable en la reputación de una marca. La gestión adecuada de la comunicación es, por tanto, esencial para recuperar esa reputación pero también para evitar, en muchas ocasiones, que la propia crisis llegue a producirse o que afecte de forma directa o indirecta a la imagen de la marca. Identificar las causas de las crisis es fundamental para gestionar la comunicación de manera efectiva. Ya tengan su origen en circunstancias internas o externas a la organización, entender estas causas es un paso clave para prevenir y gestionar situaciones adversas. Factores internos que pueden generar una crisis. Los factores internos corresponden a aspectos de la estructura y las operaciones de la propia organización. Estos son algunos ejemplos de posibles desencadenantes: Conflictos laborales: desacuerdos entre empleados, o entre los empleados y la dirección, pueden generar tensiones que acaben desembocando en auténticas crisis. Decisiones comerciales y empresariales impopulares: la implementación de medidas que vayan en contra de los intereses o expectativas de los equipos de trabajo y, en último término, de su relación con los consumidores, puede provocar reacciones negativas que afecten a la imagen de la empresa. Cambios en la calidad de los suministros, aumentos injustificados de precios, nuevos modelos de relación comercial y de servicios de atención al cliente, son algunos ejemplos de este tipo de riesgos. Condiciones de trabajo: una gestión deficiente en asuntos relacionados con las condiciones laborales y el bienestar de los empleados puede traducirse en insatisfacción general, e incluso en circunstancias que ponen en entredicho la seguridad de los trabajadores, lo que fácilmente se convierte en agente de riesgo y un potencial tema de conversación pública. Factores externos y su influencia en las crisis. Por factores externos entendemos todas aquellas circunstancias que quedan fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar de alguna manera a su reputación. Entre ellos, podemos destacar tres: Noticias negativas del sector: situaciones que involucran a varias organizaciones dentro de un mismo sector pueden impactar negativamente en la imagen de la totalidad de ese sector, e indirectamente en la percepción de una marca específica. Rumores y desinformación: la propagación de información errónea a través de redes sociales o medios de comunicación puede infligir daños considerables a la reputación de la marca. Críticas públicas: comentarios negativos de consumidores insatisfechos con la empresa, o de comunicadores con alto nivel de influencia, pueden escalar rápidamente y afectar la imagen corporativa en tiempo récord. Estrategias para prevenir una crisis de comunicación Las empresas tienen la oportunidad de implementar diversas estrategias proactivas para mitigar el riesgo de una crisis de comunicación. Generalmente, la suma de estas medidas marca la diferencia entre una gestión exitosa y una pérdida definitiva de reputación. 1. Desarrollo de un plan de crisis Un plan de crisis bien estructurado es fundamental para abordar cualquier eventualidad. Este debe estar diseñado para ser claro, ejecutable y accesible, facilitando su implementación cuando las decisiones deben tomarse con la mayor rapidez. Los elementos clave de un buen plan son: Análisis de riesgos: identificación de situaciones potenciales que podrían generar una crisis. Protocolos específicos: instrucciones claras sobre las acciones a seguir en cada una de las circunstancias de crisis. Comunicación: estrategias predefinidas de interacción con los diferentes públicos, incluyendo empleados, medios, accionistas de la compañía y consumidores. Evaluación de recursos: determinación de los recursos necesarios, tanto económicos como profesionales, para poner en marcha el plan llegado el caso. 2. Pruebas y revisión del plan de crisis Contar con un buen plan de crisis es solamente el primer paso. Es igualmente importante probarlo y revisarlo regularmente, incluyendo simulacros, ejercicios prácticos para evaluar la eficacia del plan y la capacidad de respuesta del equipo, y una actualización periódica para ajustar el contenido del plan a nuevas amenazas o cambios en la estructura organizativa. 3. Equipo de gestión de crisis El éxito en la gestión de una crisis depende en gran medida de contar con un equipo especializado. En NCA Smart siempre recomendamos a nuestros clientes una aproximación multidisciplinar en la que se integren expertos en formación de portavoces, relaciones con los medios, comunicación corporativa y consultoría estratégica. Como gabinete de comunicación experto en marcas, sabemos que la mayor parte de la solución a las crisis se realiza antes de que la crisis ocurra. Y eso se logra con una actividad continuada de comunicación transparente y veraz, con herramientas de vigilancia, y también con la composición de un equipo con sus responsabilidades y roles perfectamente delimitados y entrenados: Líder de crisis: es la persona responsable de tomar decisiones rápidas y efectivas, manteniendo la dirección en momentos críticos. Comunicación: es quien gestiona la información que se comparte tanto interna como externamente. Operaciones: coordina las acciones prácticas que debe llevar a cabo la empresa durante la crisis, de forma transversal. Relaciones públicas: facilita la comunicación con los medios y posibles comunicadores influyentes, para mantener el control del mensaje. 3. Herramientas para la gestión efectiva Contar con herramientas adecuadas es esencial para una gestión exitosa. Algunas de ellas incluyen: software de gestión de crisis para seguir el desarrollo de la situación y coordinar al equipo; plataformas de comunicación interna, y herramientas de análisis de medios. Importancia de la comunicación interna en una crisis La comunicación interna es un aspecto esencial que influye en la reputación y en el desarrollo de una empresa. Su función es facilitar la colaboración,