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“Ganar y ganar y ganar y volver a ganar, y ganar y ganar…”. Es la frase que Luis Aragonés dejó para la historia, como respuesta a la pregunta de un periodista sobre qué se le pedía a un entrenador de fútbol. En las empresas pasa algo parecido: se les exige “crecer y crecer y volver a crecer”, si no quieren correr el riesgo de desaparecer. Crecer y crecer. Pero no solo en ventas, una condición necesaria pero casi nunca suficiente. Hay que saber evolucionar en muchos ámbitos para que el crecimiento sea útil y sostenible en el tiempo. En nuevos mercados, en innovación, en rentabilidad, portfolio, revisión y actualización del modelo de negocio, en talento, alianzas estratégicas…   En efecto, cuando una empresa presenta durante varios años un crecimiento plano, nos está mostrando un peligroso síntoma de una enfermedad que, si no se ataja, acabará con su vida. Es la enfermedad del conformismo. Y el problema se hace aún más patente en un mercado globalizado y digital, donde la eliminación de barreras de entrada facilita la aparición constante de nuevos competidores que, antes, parecían inimaginables. En paralelo, los consumidores demandan productos y servicios “nuevos”, con una exigencia de innovación y calidad a precios cada día más competitivos. Las empresas que no sean capaces de ofrecer todo eso, y ofrecerlo al ritmo que marca el mercado, estarán perdiendo relevancia.    Si a estos factores añadimos la continua presión por la reducción de costes y por la eficiencia operativa, las compañías se ven obligadas a escalar (es decir, a “crecer”) para poder mantener unos márgenes sostenibles. Finalmente, la falta de crecimiento también afecta directamente a la capacidad de inversión, dejando a la empresa en una posición de clara vulnerabilidad. Entonces, ¿cómo podemos acometer una fase de crecimiento en empresas que están estancadas o en decrecimiento? Ya hemos apuntado algunos síntomas claros y consecuencias evidentes, así como puntos críticos de activación para reorientarse hacia el crecimiento. Pero a menudo son señales que se ven con más claridad desde fuera del negocio que desde dentro.   Por esta razón, una de las fórmulas más utilizadas por las empresas que recuperan su éxito ha sido siempre recurrir a un talento externo que aporte una nueva visión y, a menudo, un nuevo impulso. Contar con la experiencia acumulada de equipos que ya han ayudado a muchas compañías en escenarios similares. Se trata, habitualmente, de consultoras de negocio y de marketing que aportan luz, conocimiento, casos contrastados y talento multidisciplinar para asegurar un crecimiento sostenible. Claridad y certezas cuando más necesarias son, lo que nos recuerda otra frase de Luis Aragonés: “Mátenme, pero no me mientan”. Si tu empresa se encuentra estancada, o si quieres identificar posibles síntomas de que pueda estarlo, mi recomendación es clara: consulta con una consultora. Y si me permites dos apuntes más para analizar lo que puede hacer por tu empresa, recomiendo leer este post sobre Marketing Outsourcing de Carmen Suárez, socia directora de NCA Smart, y una visita a la web de la consultora Holistik. 

El marketing de producto conecta lo que creas con lo que el mercado necesita. Descubre cómo vender mejor en un entorno competitivo.

Las marcas no solo necesitan ideas brillantes, sino una estrategia que las haga crecer con coherencia, propósito y visión de futuro.

El lanzamiento de productos no va solo de creatividad: va de estrategia, timing y conectar con quien realmente necesita lo que ofreces.

Cuando una marca se siente, se recuerda. Así transforma el marketing sensorial la experiencia del cliente y el vínculo con tu producto.

Recientemente conversaba con José Miguel Bernal Arencibia, prestigioso y experimentado consultor de negocios y CEO de la consultora strategik.es, acerca de la existencia de planes estratégicos en las empresas. Rápidamente me respondió, “no te puedes imaginar la cantidad de empresas medianas y, sobre todo, pequeñas que carecen de plan”. ¿Entonces que es lo que tienen? le pregunto de inmediato, pues un presupuesto a uno o varios años, lo cual podríamos decir que es un plan a ninguna parte. Además, añadió, un plan estratégico no es que sea absolutamente necesario es que ahora es urgente. Y es urgente porque estamos en una época donde los cambios se producen a una velocidad endiablada, cambios en el consumidor, tecnológicos… y las empresas que no se adapten están condenadas a desaparecer, así de claro. ¿Y las que tienen plan estratégico, cuando lo examinas en que te fijas lo primero? En lo primero que me fijo es en la visión que tienen de su negocio y expectativas para ver el posible recorrido que este modelo de negocio puede tener. En lo segundo es la ambición, es decir, la determinación para llevarla al éxito viendo los recursos que ponen en juego para asegurar un crecimiento sostenible.   Posteriormente analizo su capacidad financiera, tecnológica e innovación, así como sus capacidades comerciales y de Marketing, amén de otros aspectos como equipo humano, legales, etc. En un mercado tan extremadamente competitivo, hay que hacerse notar y ponerse en valor para lo cual se requiere competentes “socios” en Marketing y comunicación, bien internos, bien externos o mixto, aunque personalmente me incluyo por los últimos. Para diseñar el Plan Estratégico, que es UNA HOJA DE RUTA de donde queremos estar a corto, medio y largo plazo, debemos contar con ayudas de consultores que con su experiencia contribuirán a diseñarlo y acompañarnos en el “viaje hacia el paraíso” que no será de rosas precisamente. En efecto, ante este escenario se hace imprescindible ya no solo sobrevivir, hay que progresar y la clave es la estrategia, es imprescindible definir y revisar el plan estratégico con una visión y determinación claras hacia dónde queremos llevar el negocio tratando de adelantarse a los nuevos escenarios, ya que sin plan estratégico no hay paraíso suele comentar frecuentemente José Miguel. Y en este plan la comunicación debe jugar un papel protagonista para dejar claro quiénes somos, que hacemos, que valor aportamos con el objetivo de generar confianza entre todos los actores del mercado. EN ESPAÑA APENAS UN 20% DE PYMES CUENTAN CON ESTA HERRAMIENTA DE GESTIÓN. Tratamos de poner de relieve la importancia para las empresas de contar con un PLAN ESTRATÉGICO ya no solo para sobrevivir si no, fundamentalmente, para tener un crecimiento sostenible que es el reto de casi todos los empresarios. Pero este punto se hace mucho más necesario en el empobrecido tejido empresarial español que cuentan con ratios cuantitativos similares al de otros países, es decir, con un 95% de pequeñas y medianas empresas (en España hay unos 3 millones de este tipo de empresas que generan el 60% del empleo). Pero la diferencia entre estas empresas españolas y las francesas e italianas p.e. es su nivel de competitividad donde la diferencia es abrumadora. Para empezar la mayoría de estas empresas foráneas es que cuentan con un PLAN ESTRATÉGICO y las españolas apenas llegan al 20% lo que las hace competir en inferioridad, y de seguir así es inminente el riesgo de desaparecer en un mercado global extremadamente competitivo.   Esta situación clama por un plan nacional similar al de digitalización por aumentar el nivel de competitividad de nuestras empresas, un plan que debería, obviamente, contar con el apoyo del gobierno y organizaciones empresariales como CEOE, CEPYME, etc. Y porque no los sindicatos que deberían de estar sumamente interesados. Una acción de esta envergadura necesitaría la colaboración de empresas consultoras de negocio de las que contamos con numerosas y competitivas, tanto grandes como medianas y pequeñas, así como un considerable número de consultores independientes. La reindustrialización de España (que está en vías de desindustrialización) pasa inevitablemente por dotar a las PYMES de estos planes estratégicos para competir con sus avanzadas y competitivas rivales europeas. Si perdemos este tren habremos perdido otra vez una gran oportunidad de aumentar nuestra presencia y protagonismo no solo a nivel europeo, también mundial. Y volviendo al título de este artículo:  SIN PLAN ESTRATÉGICO NO HAY PARAISO

¿Por qué ocurren las crisis de comunicación? Habrás escuchado a menudo que vivimos en un entorno VUCA, un contexto empresarial, social y económico caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Sería ilusorio pensar que cualquier marca o empresa pueda desarrollar su actividad sin verse afectada, en algún momento, por esas condiciones que conforman la actualidad y que son factores de crisis potenciales de comunicación. La buena noticia es que una herramienta fundamental para prevenir, hacer frente, gestionar y superar esas crisis de comunicación es, precisamente, la propia comunicación.   Las crisis, y su impacto en la comunicación, pueden surgir por diferentes motivos y tener un impacto negativo considerable en la reputación de una marca. La gestión adecuada de la comunicación es, por tanto, esencial para recuperar esa reputación pero también para evitar, en muchas ocasiones, que la propia crisis llegue a producirse o que afecte de forma directa o indirecta a la imagen de la marca.   Identificar las causas de las crisis es fundamental para gestionar la comunicación de manera efectiva. Ya tengan su origen en circunstancias internas o externas a la organización, entender estas causas es un paso clave para prevenir y gestionar situaciones adversas. Factores internos que pueden generar una crisis. Los factores internos corresponden a aspectos de la estructura y las operaciones de la propia organización. Estos son algunos ejemplos de posibles desencadenantes:   Conflictos laborales: desacuerdos entre empleados, o entre los empleados y la dirección, pueden generar tensiones que acaben desembocando en auténticas crisis. Decisiones comerciales y empresariales impopulares: la implementación de medidas que vayan en contra de los intereses o expectativas de los equipos de trabajo y, en último término, de su relación con los consumidores, puede provocar reacciones negativas que afecten a la imagen de la empresa. Cambios en la calidad de los suministros, aumentos injustificados de precios, nuevos modelos de relación comercial y de servicios de atención al cliente, son algunos ejemplos de este tipo de riesgos. Condiciones de trabajo: una gestión deficiente en asuntos relacionados con las condiciones laborales y el bienestar de los empleados puede traducirse en insatisfacción general, e incluso en circunstancias que ponen en entredicho la seguridad de los trabajadores, lo que fácilmente se convierte en agente de riesgo y un potencial tema de conversación pública. Factores externos y su influencia en las crisis. Por factores externos entendemos todas aquellas circunstancias que quedan fuera del control de la empresa, pero que pueden afectar de alguna manera a su reputación. Entre ellos, podemos destacar tres: Noticias negativas del sector: situaciones que involucran a varias organizaciones dentro de un mismo sector pueden impactar negativamente en la imagen de la totalidad de ese sector, e indirectamente en la percepción de una marca específica. Rumores y desinformación: la propagación de información errónea a través de redes sociales o medios de comunicación puede infligir daños considerables a la reputación de la marca. Críticas públicas: comentarios negativos de consumidores insatisfechos con la empresa, o de comunicadores con alto nivel de influencia, pueden escalar rápidamente y afectar la imagen corporativa en tiempo récord. Estrategias para prevenir una crisis de comunicación Las empresas tienen la oportunidad de implementar diversas estrategias proactivas para mitigar el riesgo de una crisis de comunicación. Generalmente, la suma de estas medidas marca la diferencia entre una gestión exitosa y una pérdida definitiva de reputación. 1. Desarrollo de un plan de crisis Un plan de crisis bien estructurado es fundamental para abordar cualquier eventualidad. Este debe estar diseñado para ser claro, ejecutable y accesible, facilitando su implementación cuando las decisiones deben tomarse con la mayor rapidez. Los elementos clave de un buen plan son: Análisis de riesgos: identificación de situaciones potenciales que podrían generar una crisis. Protocolos específicos: instrucciones claras sobre las acciones a seguir en cada una de las circunstancias de crisis. Comunicación: estrategias predefinidas de interacción con los diferentes públicos, incluyendo empleados, medios, accionistas de la compañía y consumidores. Evaluación de recursos: determinación de los recursos necesarios, tanto económicos como profesionales, para poner en marcha el plan llegado el caso. 2. Pruebas y revisión del plan de crisis Contar con un buen plan de crisis es solamente el primer paso. Es igualmente importante probarlo y revisarlo regularmente, incluyendo simulacros, ejercicios prácticos para evaluar la eficacia del plan y la capacidad de respuesta del equipo, y una actualización periódica para ajustar el contenido del plan a nuevas amenazas o cambios en la estructura organizativa. 3. Equipo de gestión de crisis El éxito en la gestión de una crisis depende en gran medida de contar con un equipo especializado. En NCA Smart siempre recomendamos a nuestros clientes una aproximación multidisciplinar en la que se integren expertos en formación de portavoces, relaciones con los medios, comunicación corporativa y consultoría estratégica.  Como gabinete de comunicación experto en marcas, sabemos que la mayor parte de la solución a las crisis se realiza antes de que la crisis ocurra. Y eso se logra con una actividad continuada de comunicación transparente y veraz, con herramientas de vigilancia, y también con la composición de un equipo con sus responsabilidades y roles perfectamente delimitados y entrenados:   Líder de crisis: es la persona responsable de tomar decisiones rápidas y efectivas, manteniendo la dirección en momentos críticos. Comunicación: es quien gestiona la información que se comparte tanto interna como externamente. Operaciones: coordina las acciones prácticas que debe llevar a cabo la empresa durante la crisis, de forma transversal. Relaciones públicas: facilita la comunicación con los medios y posibles comunicadores influyentes, para mantener el control del mensaje. 3. Herramientas para la gestión efectiva Contar con herramientas adecuadas es esencial para una gestión exitosa. Algunas de ellas incluyen: software de gestión de crisis para seguir el desarrollo de la situación y coordinar al equipo; plataformas de comunicación interna, y herramientas de análisis de medios. Importancia de la comunicación interna en una crisis La comunicación interna es un aspecto esencial que influye en la reputación y en el desarrollo de una empresa. Su función es facilitar la colaboración,

¿Qué es la personalización en la estrategia de marketing? Las estrategias de personalización son metodologías utilizadas en marketing para adaptar la comunicación a los distintos públicos objetivo, y para alinear las ofertas de productos y servicios con las necesidades individuales de cada tipología de consumidor. Estas estrategias se apoyan en el análisis de datos y en la segmentación precisa de audiencias y buyer-personas. En el entorno tecnológico actual, las posibilidades de personalización han elevado este factor a su máximo potencial para optimizar la relación entre las marcas y sus clientes, y su correcta implementación puede significar un punto de inflexión en los resultados del negocio impulsando áreas críticas como la mejora en las tasas de conversión o el aumento de la fidelización de la cartera de clientes. Importancia de la personalización en el marketing digital En la era digital, los consumidores viven bombardeados continuamente con información, contenidos, ofertas y opciones de compra de múltiples productos y servicios. En este contexto de alta saturación y competitividad, en el que las marcas luchan por ganarse la atención y la relevancia de unos usuarios cada vez más dispersos, la personalización se ha convertido en un elemento fundamental para destacar y merecer esa atención. La capacidad de conectar con los clientes a un nivel más personal e individual ayuda a las marcas a establecer relaciones digitales más relevantes y personales, en un mercado caracterizado por la sobreinformación masificada.   Así, las empresas que implementan estrategias de personalización transforman su comunicación y su propuesta de productos o servicios en experiencias digitales únicas y relevantes. Esto se traduce en una interacción más significativa con el cliente. Y este es un aspecto clave, ya que los consumidores buscan ser reconocidos como individuos, no como datos dentro de un sistema. La personalización, por tanto, se convierte en una estrategia esencial para recuperar la calidad humana entre el ruido dominante en los espacios de interacción digital.   Entre los beneficios que derivan de esta nueva perspectiva del marketing digital, y que impactan positivamente en la cuenta de resultados de las empresas, destacan los siguientes: La optimización de recursos:  en lugar de invertir en enfoques generales, el presupuesto de las campañas y de la creación de contenidos se dirige a segmentos específicos que tienen una mayor probabilidad de respuesta y de retorno de la inversión. La mejora en la experiencia del usuario: una experiencia personalizada suele contribuir a una percepción más positiva de la marca. Cuando la experiencia es buena, las reseñas favorables crecen y con ellas la adquisición de nuevos clientes impulsados por las recomendaciones de los existentes. El aumento de la tasa de conversión: al presentar contenidos de comunicación, ofertas y productos adaptados a cada perfil específico de cliente, las posibilidades de conversión se incrementan. Es decir, los consumidores están más interesados en realizar una compra si esta conecta realmente con sus expectativas y circunstancias personales. La fidelización de clientes: la personalización fomenta una conexión emocional a largo plazo entre la marca y el consumidor, de modo que cuando un cliente siente que la marca entiende sus necesidades y actúa con empatía, es más propenso a volver a elegirla en su próxima decisión de compra. 1. Ejemplos de buenas estrategias de personalización La personalización no es un concepto nuevo, y muchas marcas han demostrado su efectividad a lo largo del tiempo. Algunos casos de éxito de estrategias exitosas bien conocidas son:   Amazon: utiliza algoritmos avanzados para analizar el comportamiento de compra y la navegación de sus usuarios, ofreciéndoles automáticamente recomendaciones personalizadas de productos que suelen resultar en un mayor índice de ventas. Netflix: propone a cada usuario unas sugerencias de contenido que están basadas en su historial de visualizaciones. Una personalización que baraja diversos factores como los argumentos, estilos, formatos o actores, y que ha mejorado sustancialmente la fidelidad de los suscriptores de la plataforma, así como el tiempo y frecuencia de uso de la misma. Spotify: implementa técnicas de personalización ofreciendo listas de reproducción confeccionadas según los hábitos de escucha de cada usuario, sus gustos y preferencias. Con esto, no solo mejora la experiencia de consumo sino que también aumenta el sentimiento de comunidad y pertenencia entre sus suscriptores. Independientemente del sector al que pertenezca tu marca y de las capacidades tecnológicas que puedas aplicar para extraer información de tus consumidores, gestionarla y automatizar tu conversación con ellos, estos ejemplos sirven para ilustrar la importancia que tiene una auténtica cultura de la personalización en el marketing de cualquier compañía. ¿Qué necesitas para desarrollar tu estrategia de personalización? La implantación de estrategias de personalización es un proceso amplio y continuado cuando se pretende adecuar realmente la relación entre una marca y sus consumidores o públicos. Un enfoque bien estructurado puede maximizar la efectividad del proceso, impulsando la relevancia de la comunicación y mejorando la experiencia del cliente.   La recopilación y análisis de datos es un factor fundamental para entender las preferencias y comportamientos de los consumidores. Sin información precisa para conocer a la perfección a tu público o públicos de interés, resulta imposible diseñar interacciones personalizadas que capten la atención de cada individuo. Las marcas pueden obtener esta información de múltiples fuentes, y algunos de los datos más relevantes incluyen:   Datos demográficos: información básica como edad, género y ubicación geográfica. Comportamiento online: historial de navegación por Internet, interacciones en las redes sociales y datos de visualizaciones y clics en la web de la empresa. Historial de compras: registro de las compras anteriores, preferencias y productos más adquiridos o más visitados. Interacciones con la marca: comentarios en redes sociales, encuestas y en la relación directa con los clientes. Toda la información recopilada debe ser analizada para identificar patrones y tendencias. Esto permitirá a la marca anticiparse a las necesidades de cada tipología de clientes y adaptar sus ofertas en consecuencia. A través de herramientas de análisis, las empresas pueden crear perfiles detallados o buyer-personas que les ayuden a entender mejor a sus públicos de interés. 1. Segmentación de audiencias Dividir el público en segmentos específicos es esencial para dirigir la comunicación

¿Qué es la cultura corporativa? La cultura corporativa es el conjunto de valores, creencias y comportamientos que comparten los miembros de una organización. Influye en la identidad de la empresa, en su forma de hacer, y en la relación con sus empleados y clientes. Por esta razón, tener clara tu cultura corporativa es fundamental para garantizar la consistencia entre tu actividad, tus relaciones y tu comunicación. La cultura corporativa es, en consecuencia, una herramienta para el éxito. 1. Historia y orígenes de la cultura corporativa Las raíces del concepto de cultura corporativa se remontan a una serie de estudios realizados en el último cuarto del siglo XX, cuando se empezó a entender la importancia de los valores y las creencias en el entorno laboral. Desde 1979, estas investigaciones han evidenciado cómo una cultura común influye en la efectividad de los equipos y las organizaciones. Una conclusión que ha seguido demostrándose desde entonces, de modo que las empresas han ido paulatinamente asumiendo la cultura corporativa como uno de sus principales activos estratégicos. Las primeras teorías sobre cultura organizacional ofrecieron un marco para comprender cómo las normas y tradiciones moldean el comportamiento de los empleados. Con el avance de la globalización este enfoque ha cobrado aún más relevancia, ya que las empresas necesitan gestionar con coherencia su propia cultura en mercados cada vez más dispersos geográfica y culturalmente. 2. Cultura corporativa vs cultura organizacional Aunque estos términos suelen utilizarse de manera intercambiable, la cultura corporativa se refiere específicamente al conjunto de valores, creencias y comportamientos que son promovidos y sostenidos por una empresa en particular. Por otro lado, la cultura organizacional abarca un concepto más amplio que incluye también aspectos como la estructura, las políticas, las normas y los procesos internos. Es decir, la forma de organizarse. La cultura corporativa, por tanto, se convierte en una interpretación conceptual y en cierto modo más intangible de la cultura organizacional, pero que impacta directamente en las dinámicas que establece esta última y, en definitiva, en el éxito de la empresa. 3. Cultura corporativa y su relación con la identidad corporativa La identidad corporativa se refiere a cómo una organización o una marca desea ser percibida por sus diferentes públicos, como empleados, clientes, colaboradores y socios. La definición de esta identidad por parte de la organización se ve fuertemente influenciada por la cultura corporativa, ya que los valores compartidos y las creencias son componentes esenciales para perfilar la imagen propia y distintiva con la que una empresa deberá presentarse ante la sociedad. La identidad corporativa es una idea de percepción pretendida, que puede fomentarse a través de elementos tangibles como el logotipo, elementos de identidad visual, estilos de expresión en la comunicación de la marca hacia el exterior y hacia el interior de la compañía, y otros activos creativos. la cultura corporativa impacta en estos activos de forma clara, ya que son representaciones que emanan de la personalidad, los valores y las formas de hacer compartidas dentro de la organización. ¿Cómo se define la cultura de una empresa? Definir la cultura de una empresa implica comprender y articular los principios y valores que guían el comportamiento colectivo de sus miembros. Debemos tener en cuenta que, esté o no ya definida con claridad, la cultura corporativa siempre existe de forma natural dentro de la organización y se manifiesta de forma implícita en su día a día. Por este motivo, el proceso para realizar una definición formal de la cultura deberá comenzar con una investigación que ayude a identificar los valores fundamentales que son importantes para la organización, y que se traducen en prácticas y comportamientos observables en el entorno de trabajo. Entre los factores que influyen con mayor relevancia en la definición de la cultura corporativa de una organización están los siguientes: Los fundadores y su visión inicial, que ya establecieron una impronta cultural desde los primeros momentos. Las experiencias compartidas de los empleados, que van forjando un tejido cultural a lo largo del tiempo. Las políticas y prácticas de gestión que refuerzan ciertos comportamientos sobre otros. La combinación de estos elementos crea un contexto en el que la cultura se manifiesta de múltiples maneras, afectando a la toma de decisiones y la forma en que los empleados se relacionan entre sí y con el entorno exterior. Elementos clave de la cultura corporativa En primer lugar, los principios fundamentales son las bases éticas y filosóficas que sustentan la cultura de un equipo humano. Estos principios, esenciales para orientar las decisiones y acciones cotidianas de los empleados y de la dirección de la empresa, pueden incluir: Integridad: fomentar la honestidad y la ética en todas las interacciones. Respeto: valorar a los empleados, clientes y proveedores en todas las relaciones. Innovación: impulsar la creatividad y la mejora continua en los procesos y productos. Colaboración: promover el trabajo en equipo y la cooperación entre diferentes departamentos. En segundo lugar, las normas y creencias son aspectos fundamentales que se encuentran en el núcleo de la cultura corporativa. Estas normas pueden ser formales, como políticas y procedimientos, o informales, como comportamientos y hábitos adoptados por los empleados. Por último, los símbolos son las manifestaciones tangibles más evidentes de la cultura corporativa. Estos elementos visuales y experienciales ayudan a los empleados y a los demás públicos a conectar con los valores de la organización. El universo simbólico de la cultura puede incluir: Espacios de trabajo: la disposición física y el diseño de las oficinas, cuando se eligen conscientemente para facilitar formas concretas de colaboración y de interacción, o para representar la orientación cultural de la empresa. Logotipos y colores: los elementos visuales que deben crearse siempre con el objetivo de transmitir a través de la marca sus valores y conceptos diferenciales. Ceremonias y rituales: eventos que celebran logros y desafíos comunes, y fortalecen los lazos entre los empleados, y entre la empresa y sus diferentes públicos. Importancia de una cultura corporativa sólida Una cultura corporativa bien definida e implantada puede convertirse en una ventaja competitiva significativa. Las organizaciones que desarrollan y