GRÁFICA

Este es uno de esos trabajos en los que la creatividad no es suficiente, sino que requiere un monumental esfuerzo de organización, ejecución y servicio integral. AENA, la empresa pública que gestiona los aeropuertos en España, llevó a cabo una promoción durante la época navideña cuyo objetivo era aumentar las ventas tanto en tiendas como en hostelería, en cuatro aeropuertos diferentes (Madrid, Barcelona, Tenerife Sur y Lanzarote). La mecánica promocional consistía en recopilar los tickets de caja y canjearlos por tarjetas-rasca, con premios que revertían en el mismo aeropuerto: vales de hasta 100€, horas gratis de parking o de WiFi… y como premio gordo, el sorteo de un coche. Más piezas que el Halcón Milenario de Lego Al tratarse de una campaña de promoción multilocal, multiidioma y multimedia, el mensaje debía ser corto y fácilmente entendible, pero la logística era endiablada: en cada aeropuerto se usaban diferentes lenguas (español-inglés en Madrid, español-inglés-alemán en Canarias, catalán-español-inglés en Barcelona…); colaboraban en la campaña casi 100 establecimientos de diferentes marcas; y la cantidad de piezas era ingente y multiformato (pantallas de vídeo, columnas, enaras, pósters, PLV, folletos, portatickets, tarjetas rasca y gana, urnas…). A esto había que añadir la construcción de stands, la formación de azafatas de atención al cliente, el montaje de pedestales para exponer un coche real en cada aeropuerto, recopilación de BBDD, organización del sorteo ante notario… Cualquiera que se haya enfrentado a una campaña de promoción multilocal de este calibre conoce su dificultad y la meticulosidad y control que requiere coordinar a tantas personas, y más en distintos puntos de la geografía al mismo tiempo. La creación, ejecución y supervisión de tamaño tinglado corrió enteramente a cargo de NCA, y demostramos que somos unos máquinas. Los responsables de Cuentas viajaron más que Willy Fog, pero superamos el reto como debe ser, tratándose de nuestros aeropuertos: por todo lo alto.

Nos encantan los automóviles. En NCA tenemos una larga experiencia en la publicidad de este sector (desde dentro y desde fuera). Hemos creado campañas de publicidad de vehículos de muchas marcas de coches y conocemos muy bien el mercado. Cuando Ssangyong se lanzó en España, en los 90, lo hizo con los modelos Musso y Korando Family, dos todoterrenos muy prácticos y resistentes, pero con un diseño, digamos, poco glamouroso. Ahora, cuida muchísimo la estética de sus vehículos y había que reflejar ese cambio de cara al público español. Lo hicimos con un claim de marca que sigue cerrando hoy día toda su publicidad: NUEVA GENERACIÓN. Para SSangYong, entre otras cosas, solíamos trabajar en el posicionamiento de cada modelo. Por ejemplo, para el Ssangyong Rodius, que era y sigue siendo el turismo de mayores dimensiones y capacidad de maletero del mercado, creamos los conceptos “Otra escala de coche” y “El único 7+7”. Para el Rexton, que destacaba por su excepcional equipamiento, acuñamos la frase “Todo de serie. En serio.” O para lanzar el renovado Korando, que era un SUV completísimo, nos bastó una sola palabra: “InSUVperable”. Cuando la comunicación está hecha con cariño, se nota En el caso del Tívoli, inventamos una palabra que definía la pasión por los crossovers: “DISEÑADO PARA CROSSLOVERS®”. Por supuesto, registramos la palabra “crosslovers” y la definimos como los amantes de los crossovers de diseño y fanáticos del estilo, la tecnología, la calidad, la libertad, el bajo consumo y el respeto al medio ambiente. Los amantes, en resumen, del Tívoli. Que son muchos. Aparte de originales de gráfica y vallas principalmente, SsangYong no suele hacer una publicidad de vehículos convencional; su plan de medios suele centrarse en publirreportajes en prime time y en el patrocinio de programas como “Supervivientes” en Tele 5. En todos los dedicados al Tívoli utiliza con frecuencia la palabra “crosslovers”, que ya se ha hecho familiar entre sus potenciales clientes. Y la verdad, cada vez que la oímos, nos toca el corazón… Si es que somos unos románticos.

La nueva gama láser monocromo de Brother pintaba muy bien. Y eso que solo imprimía en blanco y negro. Eran equipos modernos, rápidos, avanzados… En una palabra, magistrales. Y se merecían una campaña que estuviera a su nivel. Después de darle muchas vueltas, caímos en la cuenta de que todas las grandes ideas empiezan con un lápiz y una hoja en blanco. La genialidad nace en monocromo: un boceto, una novela, una sinfonía… El blanco y negro tiene tanto carácter y fuerza expresiva que hoy en día sigue utilizándose en el cine y la fotografía. Pensemos en filmes como La lista de Schindler (1993), The Artist (2011), Toro salvaje (1980) o, más recientemente, Roma (2018). O en grandes fotógrafos como Sebastião Salgado o Chema Madoz. Ya teníamos la idea de la campaña: con un solo color, se pueden hacer obras maestras. Como escribir el Quijote, pintar el Guernica, componer la 5ª Sinfonía… o fabricar impresoras magníficas. Tanto es así que, según los datos que arroja IDC, Brother cerró el ejercicio 2023 con un récord histórico en el mercado Láser A4: un 36,4% de cuota. Brother lleva ya un buen número de años siendo líder destacado en nuestro país, y más concretamente en el segmento multifunción láser monocromo A4: el 42,1%. Eso quiere decir que de todas las impresoras en blanco y negro que se venden en España, casi la mitad son Brother. Quizá sea exagerado decir que son obras maestras de la tecnología…pero por algo serán las favoritas de tanto usuarios, ¿no? La campaña estuvo compuesta de originales de gráfica, banners y un original envío de marketing directo que incluía 5 postales conmemorativas. Por supuesto, todas en blanco y negro. Y a tenor de los datos, debió de funcionar bastante bien. Está claro: cuando se hace un buen trabajo, no hay color.

Club Vips es uno de esos clientes que ya nació innovador. Una marca y un proyecto estratégico que nos ha dado grandes satisfacciones profesionales. En realidad, lo inventamos nosotros cuando, en 1996, el Grupo Vips nos pidió ideas para relacionarse de un modo más estrecho con sus clientes. Nuestra propuesta fue crear el Club VIPS y una tarjeta de fidelización.  Vale, hoy en día no parece muy novedoso… ¡Pero estábamos en los 90! Más allá de los puntos de Iberia Plus o la tarjeta Turyocio, no existía nada parecido en España. Y mucho menos en el sector de la restauración. El Club VIPS supuso una revolución y tuvo un éxito brutal: 800.000 socios el primer año (y llegó a tener más de 1.250.000 socios). Cómo tener un millón de amigos Funcionaba así: cada vez que el socio consumía o compraba algo en VIPS u otro restaurante del grupo, pasaba su tarjeta y acumulaba puntos que se convertían en “EuroVips”, billetes que recibía por correo y que podía usar como dinero real en posteriores visitas. Los premios eran muy fáciles de alcanzar, generaban más negocio en el Grupo y la tarjeta, sólida y elegante, hacía que los socios se sintieran especiales, “gente VIPS” (por entonces, las tarjetas de crédito eran un símbolo de estátus). Pronto creamos las versiones Oro y Platino, y cada cierto tiempo rediseñábamos las tarjetas. Cuidábamos mucho a los socios. El marketing directo era nuestra gran vía de contacto. Cada mes los socios recibían su extracto y sus EuroVips, además de ofertas, descuentos y promociones especiales. De darles un toque ingenioso y creativo nos encargábamos nosotros: le poníamos mucho mimo y ganas a esas pequeñas piezas, para que cada envío tuviera siempre un tono simpático y cercano, y procurábamos no “bombardearlo” en exceso. Cada comunicación era tan esperada como bien recibida. Ah, y también fuimos pioneros en el envío de emails y en el empleo del mobile marketing. ¿Cenan 2 y paga 1? ¿Estamos locos? Además, el Club VIPS fue también el primero en ofrecer una promoción nunca vista en hostelería: el 2×1, que permitía cenar gratis a un acompañante en los restaurantes más populares del grupo: VIPS, Ginos, TGI Fridays, The Wok… Pasaron años antes de que otras cadenas la copiaran. Y creativamente hablando, nos permitió realizar numerosas campañas muy notorias y eficaces ( “El acompañante”, fue premiado en el Festival de San Sebastián). Para NCA era un desafío creativo recurrente, y lo afrontamos desde un montón de perspectivas diferentes. Mira que hicimos campañas con el mismo briefing… y pese a ello siempre dábamos con ideas nuevas y sorprendentes. Los 2×1 del Club VIPS iban acompañados de multitud de adaptaciones a mupi, posters, manteletas, octavillas y formatos online. Los clientes eran superfieles y esperaban ansiosamente estas promociones, que solían lanzarse dos veces al año, en otoño y primavera. Y como era necesario identificarse como socio, durante muchísimos años la tarjeta del Club Vips tuvo un lugar de honor en la cartera de los madrileños. Eso es fidelizar, y lo demás tonterías.

A veces, el marketing y la publicidad son capaces de logros increíbles. El caso de Mutua Madrileña es uno de ellos, y un modelo de estrategia innovadora y continuada en el tiempo. Hace apenas unos años, la Mutua Madrileña era casi desconocida fuera de Madrid. Ni siquiera era percibida como competencia de las grandes aseguradoras, sino como una mutualidad hermética, anticuada y centrada en los seguros de automóviles. Cuando la Mutua Madrileña decidió crecer y expandirse, NCA le propuso una estrategia de patrocinio aparentemente descabellada para una compañía de seguros (¡de seguros de coches!): patrocinar un deporte de riesgo como la Fórmula 1. Y en concreto, que apostase por un piloto novato: un tal Fernando Alonso. Cómo patrocinar a un piloto de Fórmula 1 sin estrellarse La jugada era arriesgada, pero no era ninguna locura. Alonso estaba empezando, pero ya había despuntado en categorías inferiores y comenzaba a despertarse una auténtica fiebre por la Fórmula 1. Las carreras se retransmitían en directo (llegaron a obtener un 56% de share) y era una gran oportunidad para que la Mutua se diera a conocer. La estrategia de patrocinio incluía una campaña multimedia a nivel nacional y con adaptaciones regionales en las nuevas delegaciones, marketing directo, caravanas de promoción con azafatas, acciones de RRPP, banners y SEM. https://www.ncasmart.com/wp-content/uploads/2024/05/MUTUA_10_FER_ALONSO.mp4De la cola histórico a la pole: un exitazo Comenzamos con un spot que nos puso en 1ª línea (puedes ver el making of aquí), seguido de la expansión de la marca por las distintas CCAA con lonas gigantes, marquesinas, autobuses integrales, PLV corpóreos con la figura del piloto, pósters, folletos y un largo etcétera. Durante varios años, Alonso protagonizó los spots y campañas de la compañía. Los resultados fueron espectaculares: Mutua Madrileña expandió sus oficinas por todo el país, amplió su cartera de productos (hogar, salud, decesos, mutuactivos…) y se convirtió en una de las marcas más conocidas de España (del puesto 1.148 al 152) y en la más notoria de su sector. Ah, y Fernando Alonso fue dos veces campeón del mundo de Fórmula 1, con el logo de la Mutua en su mono y en su bólido. Quizá también le trajimos suerte.