Así se diseñó el Citroën 2CV hace 90 años Lo leí recientemente —no cito al autor porque ya no lo recuerdo— y me pareció una obra de arte por su simplicidad y concreción. Cuenta la historia que, en 1936, Citroën quería fabricar un coche para un segmento muy concreto de usuarios. Se trataba de los agricultores franceses, un sector entonces muy pujante y numeroso. Citroën entendía el contexto en el que se movían y cuáles eran sus necesidades, por lo que planteó un briefing completamente centrado en el usuario que podríamos resumir así: “Necesitamos un coche que permita que los agricultores, con sus sombreros puestos y llevando una cesta de huevos, puedan atravesar un campo recién arado sin romper un solo huevo y que, además, pueda transportar unos 50 kilos de patatas.” Además, debía cumplir otros mandatos: ser barato de comprar y mantener, fácil de conducir y tener un consumo muy reducido, de alrededor de 3 litros cada 100 kilómetros. Como podemos comprobar, el mandato era concreto y sencillo. En definitiva, les dijo a sus ingenieros qué problema tenían que resolver. Y ellos lo resolvieron diseñando un coche que acabaría respondiendo a esa popular definición del 2CV: “cuatro ruedas bajo un paraguas”. Lo interesante de esta historia es que el briefing no describe la solución. Describe el problema que hay que resolver. No explica cómo tiene que ser el coche, cómo debe diseñarse su suspensión, qué aspecto debe tener o qué soluciones técnicas deben utilizar los ingenieros. Define al usuario, explica sus necesidades y establece unas condiciones muy concretas que el producto debe cumplir. Y, cuando el problema está tan bien definido, la solución casi parece inevitable. Ya lo han dicho numerosos expertos en el tema: un briefing no debería ser un compendio de páginas y páginas de información. Por supuesto, hay proyectos que necesitan contexto, datos y documentación. Pero toda esa información debería servir para llegar a algo mucho más sencillo: entender exactamente cuál es el problema que queremos resolver. A veces basta con media cuartilla. Como podemos comprobar en el caso del 2CV. Porque quizá el mejor briefing no sea el que más información contiene, sino el que consigue que todos entiendan exactamente qué tienen que resolver, sin decirles cómo hacerlo.

¿A LAS AGENCIAS SE NOS ESTÁ OLVIDANDO COMUNICAR? Hace unos días, en mitad de una mudanza, encontré un libro perdido entre las cajas. Se llama, literalmente, El peor hotel del mundo. Lo había comprado hacía 10 o 15 años y ya ni me acordaba de él, pero sí de lo que había dentro: el libro cuenta la historia de la comunicación del Hans Brinker, un hotel de Ámsterdam bastante cutre que llegó a convertirse en una referencia para la creatividad mundial gracias a las campañas de la agencia holandesa KesselsKramer. Lo curioso del libro, aparte de titulares como “Esperamos no volver a verte pronto”, “Me ha gustado pero yo tengo muy mal gusto” o “Ahora con más habitaciones sin ventanas”, es que la primera gran campaña de la agencia fue precisamente para ese hotel. La primera campaña de una agencia se parece, en cierto modo, a la primera mudanza que uno hace: hay más valentía que libros y que cajas llenas de recuerdos. Así que, en vez de intentar vender el Hans Brinker como un sitio más bonito o acogedor de lo que era, en KesselsKramer se atrevieron a hacer justo lo contrario. Posicionaron el hotel como un sitio horrible. Una locura difícil de olvidar… Y funcionó. Aquello puso al hotel en el mapa del mundo. Y a la agencia también (ayudar a un cliente es siempre ayudarse a sí mismo). Un cliente local, efectivamente cutre y con tan poco presupuesto que no le alcanzaba ni para arreglar sus propios inodoros, fue suficiente para poner en órbita a una minúscula agencia simplemente con algunas campañas de gráfica. Sin influencers, sin vídeos épicos, sin campañas millonarias. Unas piezas muy sencillas, con una idea muy clara. Eso es lo más potente de toda la historia, y es ahí donde creo que KesselsKramer destaca de verdad. Sí, son creativos, obviamente, pero sobre todo saben comunicar. Saben encontrar una manera de contar una marca conectando con la gente adecuada al instante. Ves los anuncios y entiendes perfectamente el tono, la personalidad y hasta el tipo de experiencia que te están vendiendo. Sea cual sea esa experiencia. En el caso del Hans Brinker entendieron que el público que ese hotel necesitaba no buscaba lujo. Buscaba un sitio barato, divertido a su manera, un poco desastre y con personalidad. Y lo exageraron hasta convertirlo en la campaña. Hay, y siempre las ha habido, muchísimas agencias capaces de hacer cosas visualmente atractivas. Pero muy pocas consiguen que recuerdes una campaña durante años y años. Eso es comunicar. Y es comunicar en las dos direcciones. La primera para el cliente, sin duda. Y la segunda en su propio beneficio: en KesselsKramer hicieron un libro sobre este modesto gran trabajo y con las sucesivas campañas que le siguieron, siempre fieles a ese mismo mensaje, y lo difundieron “urbi et orbi”. El hotel sigue existiendo, y de hecho hoy puedes disfrutar de su peculiar experiencia también en Portugal. La agencia ha crecido, ha mantenido su independencia y sigue siendo una referencia internacional. Y ambos siguen siendo, gracias a este libro que viaja de mudanza en mudanza, un buen ejemplo para invitarnos a hacer lo que mejor sabemos hacer: comunicar. https://elviajeroaccidental.com/el-peor-hotel-del-mundo

Las cosas han cambiado La IA puede cuestionar el protagonismo de la especialización, tan valorada desde el siglo XX, que ha impulsado la proliferación de agencias muy especializadas. Para aglutinar y clasificar el conocimiento, la IA no es comparable con lo que puede hacer la mente humana… y, en muchos casos, saldrá ganando. Pero aquí también se abre una ventana y una gran oportunidad: entender y tener una visión global de las cosas. Especialmente en aquellos contextos donde tiene más valor comprender estructuras y procesos completos y complejos, que permitan innovar y dar un paso más. En este sentido, incorporar la ayuda de la IA mejorará enormemente la visión de los perfiles técnicos. Por eso, los profesionales del marketing y la publicidad debemos empezar a pensar como creadores del renacimiento: con una mente abierta a todas las disciplinas, técnicas, canales, inputs y contactos con el mercado. Y, sobre todo, valorando la aportación de cada uno, sin caer en la idea de que alguien posee la verdad absoluta ni en el error de menospreciar otras perspectivas. Volver a considerar lo antiguo, integrar lo nuevo y observar con criterio para ganar visión y perspectiva nos permitirá convertirnos en este tipo de creadores. Todo está relacionado y todo influye. La ejecución no es válida si no hay detrás una estrategia completa y acertada para las marcas y las empresas. Se acabó buscar profesionales que “saben mucho de poco”, especialistas centrados únicamente en su disciplina. Es el momento de apostar por perfiles que “saben menos, pero de mucho”: profesionales capaces de coordinar estrategias multicanal reales (digitales y analógicas) y darles sentido.